Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Оглавление книги

• Предисловие к русскому изданию генерального директора ITM Group Ярослава Плинка
• Предисловие к русскому изданию управляющего директора Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова
• Предисловие автора к русскому изданию
• Предисловие автора
• Несколько слов о прикладных исследованиях в сфере розничной торговли
• Перспективы
• Благодарности
• Благодарность тем, кто наводит мосты между миром розничной торговли и науки
• Глава 1 Розничная торговля и знания
• О важности знаний в сфере розничной торговли
• Цели этой книги
• Несколько вводных объяснений и разъяснений
• Два базовых предположения
• Коротко о статистике
• Как организована эта книга
• Глава 2 Модель принятия решений в торговом зале
• Традиционная модель принятия решения о покупке
• Мы забываем купить то, что хотим, поэтому покупаем то, что находим
• Нам мешает наша структура памяти
• Почему нам не хватает времени или сил купить то, что мы хотели бы
• Пятиступенчатая модель принятия решения о покупке
• Критика модели
• Влияние подсознательных процессов на наши решения
• Мы осознаем только те альтернативы, которые считаем достаточно хорошими
• Ограниченность нашего сознания
• Разумное подсознание
• Источники информации
• Параллельные и иерархические подсознательные процессы
• Детали, которые образуют целое
• Широта восприятия: множество параллельных процессов или вся обстановка в магазине влияет на наше сознание
• Глубина восприятия: мы можем выбрать лишь то, что «достучалось» до нашего сознания
• Перцептивная беглость
• Много– и однозадачность
• Классификация подсознательных процессов
• Предсознательные процессы
• Целезависимые процессы
• Постсознательные процессы
• Выводы и заключение
• Последствия для покупательского поведения
• Мы не видим всего, на что смотрим
• Привычка мешает нам видеть
• Мы смотрим через призму нашей памяти
• Перетягивание каната между органами чувств и интеллектом
• Нам нужна помощь, чтобы понять, что мы видим
• Обсуждение
• Глава 3 Торговый ассортимент
• Ассортимент как инструмент конкуренции
• Три задачи торгового ассортимента
• Инструментарий мерчандайзинга
• Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж
• Первый этап: ранние эксперименты
• Разные товары обладают разной чувствительностью к площади выкладки
• Роль торговой марки
• Уроки эксперимента Кита Кокса
• Неэластичные продуктовые линейки
• Лидеры продаж более эластичны
• Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара
• Размер упаковки играет роль
• Дополнительные замечания
• Продается только то, что продается
• Второй этап: замедление хода
• Средняя эластичность выкладки отражает потенциал прибыли от мерчандайзинга
• Полный разгром
• Третий этап: время масштабных экспериментов
• Эксперимент № 1: исследование, которое хотел провести каждый?
• Планограммы, ориентированные на разные покупательские сегменты
• Адаптация под условия конкретного магазина
• Планирование торгового пространства
• Взаимодополняющие товары
• Упростить задачу для покупателей?
• Высота, ширина и площадь
• Вертикальное расположение важнее
• Правильное расположение важнее количества фейсингов
• Экспериментальное исследование № 2: забытая золотая жила – фруктово-овощной отдел
• Стратегия продвижения для фруктов и овощей
• Торговая площадь
• Цена
• Расположение и количество фейсингов важнее цены
• Реклама
• Расположение в торговом зале
• Заключительные замечания по поводу экспериментов с товарной выкладкой
• Системные инструменты для оптимизации торгового и полочного пространства
• Разные продуктовые линейки имеют разную эластичность выкладки
• Перекрестная эластичность выкладки и прямые товарные издержки
• Эффект каннибализации
• Соперничество с эмпирическими правилами
• Отдача от усилий по обеспечению эффективного использования торгового пространства
• Заключение
• Стратегические решения, касающиеся собственных торговых марок магазинов
• Сравнение эластичности выкладки между разными отделами магазина
• Уроки для ритейлеров
• Можно ли использовать одинаковые планограммы в разных магазинах?
• Фрукты и овощи требуют больше места
• Оптимизация торговой площади
• Оптимальное распределение торговых площадей
• Как определить площадь отдела
• Исключения из правил оптимизации
• Обсуждение
• Глава 4 Коммуникация посредством товарных выкладок
• Специальные выкладки
• Отраслевые исследования
• Эксперименты с использованием специальных выкладок в торговом зале
• Специальные выкладки не снижают продажи с полок
• Привлечение внимания при помощи специальных выкладок
• Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж
• Двойные выкладки
• Чем больше, тем лучше
• Зависимость между размером выкладки и продажами
• Одна большая или две маленькие?
• Аксессуары торговли
• Стенды
• Активный ряд
• Фронтировать или не фронтировать
• Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки
• Влияние приоритетной выкладки
• Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
• Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
• Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки
• Презентация ассортимента по торговым маркам или по видам товара?
• Выкладка по торговым маркам склоняет покупателей к выбору дешевых товаров
• Выкладка по видам товара склоняет покупателей к более разнообразному выбору торговых марок
• Глубина ассортимента должна отражать среднее количество покупок в расчете на покупателя
• Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки
• Констелляции товаров
• Двухтоварная выкладка: 1 + 1 = 3
• Автоматическая оценка
• Визуальное соответствие способствует запоминанию
• Маркетинг взаимодополняющих товаров
• Асимметричные эффекты замещения
• Эффекты замещения между магазинами
• Эффект дополнения внутри и между магазинами
• Различия в эластичности между разными магазинами
• Кросс-категорийные эффекты при размещении на полках и специальных выкладках
• Кросс-категорийные эффекты в ритейл-маркетинге
• Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах
• Редко покупаемые товары и товары для красоты и здоровья
• Увеличение средней суммы чека при помощи других методов
• Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки
• Демонстрации товаров в торговом зале
• Обсуждение
• Глава 5 Привлекательный ассортимент
• Теория памяти: мы не знаем того, что помним
• Что это значит для маркетологов
• Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми
• Холистический и аналитический процессы
• Восприятие ассортимента: эмпирические исследования
• Как структура ассортимента влияет на его восприятие
• Ключевые сигналы, влияющие на восприятие разнообразия ассортимента
• Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение
• Полевые эксперименты
• Какие SKU следует исключить?
• Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента
• Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости
• Цель покупателя влияет на восприятие ассортимента
• Организация ассортимента для разных форматов магазинов
• Какие характеристики товара имеют значение
• Холистическое восприятие
• Строительные блоки структуры восприятия ассортимента
• Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента
• Влияние нескольких фейсингов
• Взаимосвязь между воспринимаемым и фактическим ассортиментом
• Вышеописанные эффекты как пример влияния подсознания
• Таблички с обозначением категорий как способ увеличить воспринимаемое разнообразие
• Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA
• И лапша тоже
• Как ожидания покупателя влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента
• Мозг не хочет видеть лишнего
• Два типа ментальных моделей
• Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание
• Постоянные покупатели хотят конгруэнтности
• Когда у покупателя имеется конкретная цель…
• …неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней
• Организация полочного пространства в зависимости от ситуации потребления
• Массовые закупки требуют большего разнообразия
• Мелкие последовательные покупки ведут к большей лояльности
• Организация полочного пространства в зависимости от доминирующего типа покупок
• Как движутся глаза покупателя, стоящего перед полкой с товаром
• Фазы движений глаз
• Как глаза «отказываются» видеть
• Когда люди спешат, они видят только картинки
• Покупатель выбирает то, что видит, независимо от того, почему он видит именно это
• Визуальное путешествие
• Как глаза и мозг покупателя создают представление об ассортименте
• Обсуждение
• Глава 6 Категорийный менеджмент
• Координация усилий по управлению ассортиментом
• Четыре роли товарных категорий
• Разные стратегии для разных составляющих ассортимента
• Как можно классифицировать ассортимент?
• Классификация покупательского процесса
• Различные тактики продвижения
• Комбинация покупательских паттернов и паттернов продвижения
• Оптимизация маркетинговой деятельности
• Разные категории требуют разных маркетинговых стратегий
• Развитие ассортимента
• Подведем итог
• Оптимизация ассортимента
• Эксперимент с выбором журналов
• Не бойтесь адаптировать ассортимент
• Углубленное исследование
• Анализ покупательской корзины
• Оптимизация расположения отделов
• Работает ли категорийный менеджмент?
• Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера
• Обсуждение
• Глава 7 Атмосфера в магазине
• Различные типы исследований в области ритейл-среды
• Использование атмосферы торгового зала для генерации потока покупателей не будет обсуждаться в этой книге
• Цели посещения магазина
• Многомерная среда магазина
• Структура глав, посвященных атмосфере торгового зала
• Комплексные исследования
• Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение
• Влияние атмосферы в магазинах с разными типами ассортимента
• Оценка полезных и социально ориентированных товаров
• Модель для измерения влияния ритейл-среды
• Как работает эта модель
• Наши эмоции в магазине влияют на то, как мы тратим время и деньги
• Реакция: принятие или отклонение
• Эмоции как связующее звено между стимулами и реакцией
• Тестирование модели
• Результаты: активация и удовольствие оказывают разное влияние
• Повторяющиеся результаты
• Информационный стресс
• Заключение по первому исследованию Р. Донована и Д. Росситера
• Второе исследование: с использованием реальных покупок
• Искусство измерения чувств
• Сравнение разных подходов к измерению чувств
• Эмоции, связанные непосредственно с покупательским опытом
• Разные типы магазинов вызывают разные чувства
• Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить
• Играет ли роль доминирование?
• Исследование статистических зависимостей
• Отношение между активацией и удовольствием
• Применение модели
• Помощь в разработке новых концепций магазинов
• Активация или удовольствие?
• Альтернативные модели
• Обсуждение
• Глава 8 Визуальные составляющие ритейл-среды (конструктивные факторы)
• Структура глав
• Планировка магазина
• Под разными углами
• Генерализация результатов исследований
• Минимизация расходов, связанных с выкладкой товаров
• Первые исследования: изучение потока покупателей вручную
• Недоступные исследования
• Математическое решение
• Как покупатели запоминают планировку магазина
• Расположение в рядах или по ходу потока покупателей
• Другие исследования ментальных репрезентаций
• Резюме
• Измерение потока покупателей при помощи технических средств
• Изучение покупательского поведения при помощи видеокамер
• Академические исследования с использованием камер наблюдения
• Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек
• Анализ этапов, ведущих к совершению покупки
• Сегментация покупательских потоков
• Покупатели не ходят по рядам
• Короткие визиты (меньше 10 минут)
• Визиты средней продолжительности (11–17 минут)
• Длительные визиты (18 минут – 2 часа)
• Управление потоками покупателей
• Эмоции
• Потраченное время и деньги
• Как побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала
• Продажа товаров с низкой частотой покупок
• Адаптация планировки или управление покупательским потоком?
• Витрины
• Язык цвета
• Фундаментальные исследования влияния цвета
• Маркетинг и цвет
• Поведение покупателей зависит от цвета
• Отношение покупателей также зависит от цвета
• Новый тест: синий против красного
• Влияние цвета на покупательские решения
• Цвета и модель М – Р
• Как фоновый цвет влияет на отношение к товарам
• Приобретенные и врожденные реакции
• Освещение
• Фундаментальные исследования, касающиеся освещения
• Мы ищем там, где есть свет, или там, где мы потеряли ключи?
• Освещение и специальные выкладки
• Другие результаты того же исследования
• Сочетание цвета и освещения
• Основные выводы из исследований, касающихся цвета и освещения
• Вывески в торговом зале
• Нужно ли снижать цену?
• Как вывески могут управлять нашим вниманием
• Что должна сообщать вывеска?
• Кто покупает товары, глядя на вывески?
• Полезно быть любознательным
• Ритейл-телевидение – вывески с движущимся изображением и звуком
• Невидимое ТВ
• Широкомасштабные полевые эксперименты
• Основные итоги исследований в области вывесок
• Эстетический аспект ритейл-среды
• Обсуждение
• Глава 9 Звук в ритейл-среде
• Немузыкальные звуки
• Опубликованное исследование продуктов Muzak
• Компоненты звукового восприятия
• Какое влияние может оказывать звук
• Музыка
• Какая музыка способна оказывать влияние
• Музыка как фактор, влияющий на продолжительность визита и объем покупок
• Музыка как фактор, влияющий на восприятие времени
• Адаптация под целевую группу
• Ожидаемые результаты
• Неожиданные результаты
• И снова все дело во времени
• Заключение
• Фактическое и субъективное течение времени
• Действительно ли существует разница между фактическим и субъективным временем?
• Возможные объяснения
• Влияние активации
• Темп музыки
• Мажор или минор?
• Роль громкости
• Различия между мужчинами и женщинами
• Должен ли ритейлер использовать поп-музыку или нет?
• Как время ожидания влияет на оценку магазина
• Музыка и очереди
• Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени
• Музыка, соответствующая ожиданиям покупателей, делает их более терпеливыми
• Восприятие времени покупателями: основные выводы
• Зонирование – разная музыка в разных отделах
• Адаптация под целевые группы
• Различия между полами
• Музыка как фактор, влияющий на выбор товаров
• Влияние музыкального жанра
• Игра на национальных темах
• Как музыка влияет на открытость к новой информации
• Создавать собственную музыку или использовать хиты?
• Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом
• Комплексные исследования влияния музыки на эмоции покупателей и имидж магазина
• Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение
• Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете
• Похожее исследование в ресторане
• Выводы из исследований Д. Херрингтона / Л. Капелла и К. Колдуэлл / С. Хибберт
• Влияние в несколько этапов
• Музыка должна активизировать умственную деятельность
• Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях
• Обсуждение
• Глава 10 Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица
• Особенность запахов
• Классификация запахов
• Запахи и их соотнесение с конкретными товарами
• Адаптация запахов под целевые группы
• Запахи, соответствующие конкретным типам товаров
• Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок
• Конгруэнтные запахи и память
• Конгруэнтность запаха неважна для памяти
• Запах имеет наибольшее значение при усвоении новой информации
• Специальные выкладки и запах
• Конгруэнтность запаха влияет на цену, которую готов заплатить покупатель
• Специальная выкладка с конгруэнтным запахом воспринимается наиболее позитивно
• Конгруэнтный запах облегчает визуализацию
• Еще несколько замечаний по поводу конгруэнтных и неконгруэнтных запахов
• И снова модель ELM
• Мотивация и возможность
• При низкой мотивации подойдет любой запах
• Неправильное сочетание запаха и товара оценивается ниже
• Модель М – Р снова побеждает
• Фоновые запахи как важный компонент ритейл-среды
• Какие запахи оцениваются более положительно?
• Стимулирование покупателей и запахи
• Приятные запахи пробуждают склонность к риску, а неприятные подталкивают к принятию более простых решений
• Запахи могут влиять на важность тех или иных атрибутов
• Запах обогащает среду
• Адаптация запаха под целевую группу
• Исследования в области запаха: подведение итогов
• Обзор экспериментов
• Модель воздействия запаха на покупателей
• Модераторы
• Опосредующие переменные
• Как запахи могут влиять на процесс принятия решений
• Эмоции или мысли?
• Мысль предшествует эмоциям
• Эмоции трудно измерить при помощи слов (не задействуя мысли)
• Еще одна причина для измерения эффектов эмоций
• Плотность покупательского потока влияет на восприятие запаха
• Запахи лаванды и цитрусовых действуют по-разному
• Сопоставление результатов с результатами других исследований
• Что измеряют разные шкалы?
• Комбинирование звука и запаха
• Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?
• Масштабное полевое исследование
• Заключительная дискуссия о запахах
• Тактильные стимулы
• Социальные факторы
• Плотность покупательского потока
• Насколько важен контроль над ситуацией?
• Бар и банк
• Больше или меньше контроля
• Когда у человека есть выбор, высокая плотность посетителей не воспринимается как скученность
• Целенаправленный и рекреационный шопинг
• Скученность в связи с неправильной планировкой наносит наибольший вред
• Повседневный шопинг более чувствителен к скученности
• При рекреационном шопинге покупатели хотят видеть в магазине больше людей
• Не в вакууме
• Что покупатель думает о других покупателях
• Скученность и музыка
• Краткие итоги исследований, связанных с плотностью покупательского потока
• Влияние ритейл-среды на восприятие персонала
• Обсуждение
• Глава 11 Восприятие цены
• Цены и специальные предложения
• Ценовая осведомленность покупателей
• Действительно ли покупатель знает о ценах?
• Возвращение справочной цены
• Что мы имеем на настоящий момент?
• Психология восприятия цены
• Ценовая эластичность и чувствительность к цене
• Охота на чувствительные к цене товары
• Категория важнее маркетинга
• Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность
• Влияние различных маркетинговых методов
• Влияние ситуации на чувствительность к цене
• Ценовая чувствительность и чистая прибыль
• Итоги
• Анализ роста продаж в связи с промоакциями
• Из чего складывается «всплеск продаж»
• Долговременные эффекты
• Почему продажи не снижаются после пика?
• Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд
• Промоакции не обладают долговременным эффектом
• Еще одно опровержение долговременного эффекта промоакций
• Краткие выводы относительно долговременных эффектов промоакций
• Стратегия регулярных низких цен для тех, кто устал от стратегии высоких/низких цен
• Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование
• Способы улучшения ценового имиджа для ритейлеров, реализующих стратегию высоких/низких цен
• Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?
• Эффекты различных инструментов из арсенала промоутера
• И снова специальные выкладки
• Снижение цены
• Эффекты взаимодействия
• Различные методы продвижения и рентабельность продаж
• Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах
• Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность
• Повышение цен
• Индивидуализированные промоакции
• Различные способы коммуникации о (сниженных) ценах
• Проценты или доллары?
• Нужно ли указывать размер скидки
• Последняя цифра в цене
• Будьте внимательны с тем, как вы сообщаете о скидке
• Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной
• Одновременное тестирование нескольких факторов
• Влияние стандартных цен
• Магазинные купоны или шелфтокеры?
• Кто такой экономный покупатель?
• Покупатели по-разному понимают выгодную сделку
• Покупатели, чувствительные к ритейл-промоакциям
• Любители рекламных листовок
• Пользователи купонов
• Различные преимущества скидок
• Покупка ради пользы или ради удовольствия?
• Охотники за скидками или экономные покупатели?
• Экономные покупатели и «охотники за скидками» имеют разные демографические профили
• Психологические профили экономных покупателей
• Внутренние или внешние справочные цены?
• Кто ищет информацию о ценах?
• Какой информацией располагают покупатели?
• Покупатели с аналитическим складом ума не ведутся на уловки ритейлеров
• Другие факторы, влияющие на эффективность промоакций на индивидуальном уровне
• Обсуждение
• Приложения
• Приложение А. Исследования в области розничной торговли
• Приложение B. Опросник Мехрабиана – Рассела
• Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге
• Приложение D. Теория рассматриваемого набора – модель двухступенчатого процесса принятия решений
• Приложение E. Незапланированные покупки и методы их измерения
• Определение незапланированных покупок
• Распределение маркетингового бюджета
• Движущие силы незапланированных покупок
• Незапланированные покупки различаются между товарными категориями
• Приложение F. Любопытные покупатели
• Что стоит за покупательским любопытством
• Как повлиять на уровень покупательского любопытства
• Обсуждение
• Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле
• Две разновидности маркетинга отношений
• История маркетинга отношений
• Два подхода (плюс еще один)
• Создание барьеров для переключения
• Повышение удовлетворенности потребителей
• Ритейл-среда
• Библиография
• Фотографии
• Сноски из книги
• Содержание книги
• Популярные страницы