Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Две разновидности маркетинга отношений

Две разновидности маркетинга отношений

Маркетинг отношений включает два варианта. Первая его разновидность направлена на создание барьеров для переключения при помощи клубных карт и бонусных систем. Другим направлением является создание положительного покупательского опыта и, соответственно, формирование лояльной покупательской базы. Первый вариант иногда называют американской школой, второй – скандинавской школой (К. Форнелл, 1992). Дело в том, что первый вариант маркетинга отношений опирается на психологическую традицию, характерную в первую очередь для американской и британской маркетинговой литературы. Второй вариант получил название скандинавского, поскольку многие фундаментальные идеи были позаимствованы из скандинавской литературы.

Скандинавский вариант часто обсуждается в литературе о качестве сервиса, персональных продажах и теории сетевых продаж. При обсуждении маркетинга отношений в связи с ритейл-средой часто употребляется термин «сервисный ландшафт» (М. Битнер, 1990, 1992), который охватывает все виды взаимодействий между покупателями и продавцами.

В то же время первому варианту маркетинга отношений, сосредоточенному на создании барьеров для переключения, в маркетинговой литературе уделяется не так много внимания, хотя он, безусловно, актуален для розничной торговли, и особенно для той ее части, которая специализируется на товарах повседневного спроса. Хотя и несколько упрощенно, можно сказать, что эта разновидность маркетинга отношений сосредоточена на влиянии на поведение покупателей, тогда как скандинавский вариант больше сфокусирован на влиянии на уровень удовлетворенности и, следовательно, на отношение покупателей. Чем в большей степени поведение покупателей является следствием привычки и чем в меньшей степени – результатом подлинного интереса и вовлеченности, тем важнее иметь возможность контролировать поведенческие факторы. И наоборот, в тех случаях, когда покупатели демонстрируют высокую вовлеченность и уделяют много времени принятию решений, важно сосредоточиться на формировании правильного отношения.

Оглавление книги