Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Дополнительные замечания

Дополнительные замечания

Следует отметить, что результаты экспериментов с вертикальным расположением товаров, далеко не столь однозначны. Например, было установлено, что для упаковок малого размера самой эффективной является нижняя полка – вывод, который трудно интерпретировать на основе описанной выше теории. Далее я представлю ряд дополнительных факторов, позволяющих объяснить такой результат. Пока же, чтобы не забегать вперед, мы бросим на них лишь беглый взгляд. Во-первых, этот феномен может объясняться тем, что покупатели, желающие приобрести упаковку меньшего размера, автоматически ищут ее на периферии той области, где, по их мнению, расположены более востребованных форматы (см. в след. главе: А. Моралес и др., 2005). В пользу данного предположения говорит также тот факт, что оно оказывается справедливым и для магазинов с невысоким уровнем продаж исследуемого товара. Во-вторых, б?льшая по площади выкладка (упаковок малого размера на нижней полке) может посылать сигнал о том, что данное предложение является выгодной покупкой, правда при условии, что в процессе поиска потребитель вообще обратил внимание на нижнюю полку (см. в след. главе: О. Бьюкенен и др., 1999). В проведенном мной исследовании я получил аналогичный результат: люди предполагают, что на нижних полках размещаются более дешевые товары. Таким образом, очевидно, что вертикальное расположение товара влияет на наше восприятие ассортимента. Однако следует заметить, что этот фактор не учитывается в компьютерных программах по построению планограмм. Маркетологу следует обратить внимание на этот момент.

Оглавление книги