Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Холистическое восприятие

Холистическое восприятие

Исследования Джозефа Реддена и Стефана Хоха (2009) позволяют нам лучше разобраться в этом вопросе. Так, в одном из них, основанном на четырех лабораторных экспериментах, было установлено, что людям кажется, что предметов больше, если все они имеют один цвет и форму. Например, глядя на рисунок 5.3, многие считают, что левая доска больше заполнена фигурами, чем правая. Посредством четырех экспериментов Д. Редден и С. Хох показали, что этот эффект не зависит от цвета и формы. В одном из тестов респондентам показывали емкость, наполненную драже М&M’s одного цвета, и просили насыпать в другую емкость такое же количество разноцветных драже М&M’s. В среднем люди насыпали разноцветных драже больше, чем их было в емкости с одноцветными. И наоборот, когда участникам демонстрировали емкость с разноцветными драже M&M’s и просили насыпать в пустую емкость такое же количество одноцветных, они насыпали меньше. Важный момент состоит в том, что вышеуказанный эффект исчезал, если площадь размещения фигур на доске выделялась одним цветовым фоном (cм. рисунок 5.4).

Из этого исследования Д. Реддена и С. Хоха можно извлечь два очень важных урока. Во-первых, когда ритейлер организует специальную выкладку, такую как «полная корзина», чтобы создать впечатление дешевизны, важно, чтобы товары, представленные таким образом, воспринимались как единое целое. Если они кажутся разнородными, требуемый эффект может быть утерян. Второй урок связан с тем, что ритейлеры и производители часто сталкиваются с необходимостью искать компромисс между желанием привлечь внимание и представить широкий выбор. С одной стороны, с точки зрения коммуникаций разнообразие предполагает использование множества различных цветов на упаковках и т. д. С другой стороны, размещение рядом товаров сходного цвета помогает привлечь внимание. Возьмем следующую ситуацию: производитель предлагает 25 видов замороженных продуктов. Должны ли все они иметь визуально похожую упаковку, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к одной торговой марке? Или упаковки должны отличаться, чтобы потребитель действительно видел разнообразие? Результаты исследования Д. Реддена и С. Хоха показывают, что, если пространство, на котором выложен товар, выделено одним цветовым «фоном» или рамкой, можно использовать очень разные упаковки для коммуникации разнообразия, одновременно обеспечивая хороший уровень привлечения внимания (рисунок 5.4).

Оглавление книги