Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Последняя цифра в цене

Последняя цифра в цене

Первое исследование, посвященное эффекту последней цифры в цене, было осуществлено Коултером (2007). Проведя серию из трех экспериментов, они обнаружили, что участники воспринимали скидку как более значительную, если она заканчивалась на цифры меньше 5, чем если она заканчивалась на цифры больше 5. Следовательно, люди были склонны преувеличивать скидку, если она была указана как «обычная цена $244, цена со скидкой $233», по сравнению с тем, когда она была указана как «обычная цена $199, цена со скидкой $188». Хотя во втором случае (199/188) процентная скидка была больше, люди считали, что скидка была больше в первом случае, когда последние цифры были меньше пяти (244/233).

В исследовании французского исследователя Нгобо и его коллег (готовится к публикации) было изучено воздействие цен, заканчивающихся на «9» или «99». Исследователи отобрали магазины, использующие такой подход, и оценили его успешность. Они обнаружили, что наименования, где цены заканчивались на «99» (например, €1,99), имели бо?льшую долю в категории, чем другие наименования. Исследователи также считают, что использование «9» или «99» в качестве последних цифр в цене особенно эффективно для товаров, часто продающихся со скидками, но менее эффективно для более дорогих торговых марок.

Мэннинг и Спротт (2009) также заинтересовались вопросом окончания цен. Они сравнили эффекты цен «чуть ниже» и «округленных» цен (например 2,99 против 3,00). В эксперименте респондентам показывали один из двух наборов ручек, из которых они должны были выбрать одну. Первый набор включал ручку А за $1,99 и ручку В за $3,00. Второй набор включал ручку А за $2,00 и ручку В за $2,99. Из первого набора 81,7 % респондентов выбрали более дешевую альтернативу, из второго набора – только 55,8 % респондентов. Также исследователи установили, что влияние цены «чуть ниже» на выбор было особенно сильным, когда цены были относительно высокими, а также когда покупка предназначалась как подарок для друга, а не для себя.

Таким образом, два вышеописанных исследования, кажется, противоречат друг другу в отношении цен «чуть ниже» для более дорогих товаров. Нгобо и соавторы пришли к выводу, что для более дорогих товаров не следует использовать цены типа € X,99, тогда как результаты, полученные Мэннингом и Спроттом, показали обратное. Я интерпретирую это так, что экспериментальные результаты, вероятно, дают правильный ответ, то есть окончание цены на «99» работает, однако, если ритейлер выбирает такой подход, он будет восприниматься покупателями как больше сосредоточенный на цене. Другими словами, здесь речь идет о компромиссе.

Оглавление книги