Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом

Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом

Канадские исследователи Лорет Дюбе, Жан-Шарль Шеба и Сильви Морен (1995) заинтересовались тем, как музыка влияет на взаимодействие покупателей с торговым персоналом. В начале своей статьи они ссылаются на исследования в области клинической психологии, где вопрос влияния музыки на коммуникации между людьми изучался с начала 1950-х годов. По их словам, результаты в целом свидетельствуют о том, что музыка стимулирует общение, а также другие виды взаимодействия. Наилучший эффект, как показывает обзор литературы, дает успокаивающая музыка, в то время как возбуждающая часто не производит никакого эффекта или даже снижает уровень коммуникаций.

В контексте клинической психологии под успокаивающей понимается музыка с более медленным темпом, которая вызывает положительные эмоции и низкий уровень стресса. Под возбуждающей – музыка с более быстрым темпом, которая порождает у пациентов ощущение веселья или тревожности. Здесь я хотел бы озвучить одно предостережение против проведения слишком тесных параллелей между различными ситуациями. Человек, слушающий музыку в домашних условиях, безусловно, получает от этого определенную пользу. Однако в таком случае темп и громкость могут оказывать на него совершенно другое влияние, нежели, например, в магазине. В своей статье Л. Дюбе и ее коллеги делают такой же вывод.

В своем эксперименте они использовали несколько вариантов классической музыки, способных вызывать три разных уровня удовольствия и активации. Ученые сопровождали ее трансляцией показ видеозаписи визита в банк. Респондентам сначала показывали фильм, а затем задавали вопросы о том, что они думают по поводу данного посещения банка и как бы лично они взаимодействовали с сотрудниками в такой ситуации. Респондентов также просили описать их мысли, возникшие во время просмотра.

Результаты продемонстрировали прямую зависимость между повышением уровня удовольствия и желанием вступать в контакт с персоналом. Чем приятнее была музыка, тем более респонденты были расположены к общению. В то же время, как показал многофакторный дисперсионный анализ (MANOVA), влияние активации было настолько сильным, что могло полностью нивелировать эффект удовольствия. В отличие от последнего, активация подчинялась закономерности в форме перевернутой U-образной кривой, т. е. респонденты отмечали бо?льшую готовность к коммуникации при высоком и низком уровне активации, нежели при среднем. Что касается мыслей, возникших у респондентов при просмотре фильма, то тут был обнаружен аналогичный паттерн. Высокий и низкий уровень активации вызывал более позитивные мысли, нежели средний.

Я интерпретирую эти результаты так, что музыка, вызывающая низкую и высокую степень активации, была попросту неожиданной для банковской обстановки. Это подтверждается и самими учеными. Такая музыка в большей степени, чем привычная, активировала мысли респондентов – тенденция, обнаруженная также в исследованиях Р. Ялча и Э. Спангенберга. Кроме того, неожиданный аудиоряд вызывал у респондентов более высокий уровень стресса, в результате чего они утверждали, что готовы более активно взаимодействовать с персоналом банка. В этом отношении полученные результаты противоречат клиническим исследованиям, которые показали, что более предрасположены к контактам пациенты в спокойном и расслабленном состоянии. Я предполагаю, что это может зависеть от степени добровольности. В клинических исследованиях пациенты могли говорить или молчать. Когда же посетитель подходит к сотруднику банка, он не может ничего не сказать. Следовательно, если он испытывает высокий уровень стресса, у него есть один выход – быть более многословным.

Оглавление книги