Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Приложение E. Незапланированные покупки и методы их измерения

Обсуждение незапланированных покупок было решено мной включить не в основной текст, а в приложение, главным образом, по двум причинам. В противном случае мне бы пришлось вставить этот материал в одну из глав, посвященных ритейл-среде, поскольку я считаю, что атмосфера в магазине и незапланированные покупки связаны между собой наитеснейшим образом. В то же время я считаю тему незапланированных покупок весьма важной и, следовательно, заслуживающей отдельного заголовка. Причина, почему этой теме, несмотря на ее важность, не была отведена отдельная глава, состоит в том, что бо?льшая часть содержания этой главы повторялась бы в других главах этой книги. Как уже говорилось, такая структура книги была выбрана мной для того, чтобы сосредоточить фокус основного текста на ритейл-маркетинге. Таким образом, в этом приложении я представлю вашему вниманию некоторые фундаментальные работы, которые дали начало исследованиям в области незапланированных покупок, но не были упомянуты ни в одной из вышеприведенных глав.

С тех пор, как Коллат и Уиллетт впервые включили их в свое исследование, то есть со второй половины 1960-х годов, незапланированные покупки стали популярной переменной в исследованиях в области розничной торговли. До Коллата и Уиллетта принято было считать, что типичный покупатель является абсолютно рациональным и полностью контролирует свои покупки. Однако с конца 1950-х годов начали высказываться мысли о том, что покупатели могут быть вовсе не так рациональны в своем поведении. Именно поэтому работа Коллата и Уиллетта часто рассматривается как новаторская.

На мой взгляд, есть две причины, почему незапланированные покупки являются столь важной переменной. Доля незапланированных покупок – это хороший показатель того:

• какая доля маркетингового бюджета должна быть выделена на ритейл-маркетинг по сравнению с внемагазинным маркетингом;

• насколько эффективно магазин сообщает о своем ассортименте покупателям.

Мне нравится эта переменная в основном по второй причине. Существуют и другие показатели, которые позволяют узнать примерно то же самое, такие возврат валовой маржи с площади продаж (GMROS) или возврат валовой маржи на товарные запасы (GMROI), однако GMROS и GMROI являются скорее показателями продуктивности, тогда как показатель незапланированных покупок также включает коммуникативную и психологическую составляющие. Разумеется, эти три показателя часто коррелируют между собой.

Представленный мной далее обзор исследований, касающихся незапланированных покупок, будет не столь исчерпывающим, как обзоры в остальной части книги. Дело в том, что незапланированные покупки – это зависимая переменная. Они являются плодом различных маркетинговых усилий ритейлера. Доля незапланированных покупок находится под влиянием множества факторов, из которых специальные выкладки и ритейл-среда находятся под контролем ритейлера. Однако этим инструментам я посвятил большую часть этой книги. Таким образом, цель этого обзора – дать читателям понимание наиболее важных аспектов.

Оглавление книги