Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала

Как побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала

Побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала можно несколькими разными способами. Один из них активно используется IKEA и состоит в том, чтобы заставить посетителей обойти весь магазин. Однако это решение кажется не подходящим для большинства ритейлеров, не желающих к чему-то принуждать своих клиентов.

Например, Ф. Баттл (1984) предлагает начать с изучения покупательских паттернов. Анализ потребительских корзин должен показать, что входит в большинство из них. Более простой, но менее точный способ берет за отправную точку частоту приобретения разных товаров. Безусловно, должна существовать определенная взаимосвязь между частотой покупок товара и количеством потребительских корзин, в которые он попадает. Первый подход, берущий за отправную точку число потребителей, приобретающих данный товар, называется подходом на основе пенетрации. Второй, где за основу принимается частота покупок, называется походом на основе частоты покупок. Исследования показали, что в большинстве случаев первый подход дает более точные результаты, чем второй (см. главу 6). Однако его недостатком является то, что он требует более продвинутых данных.

Следующим шагом нужно взять два товара с высокой степенью пенетрации (или с высокой частотой покупок) и разместить один из них прямо на пути потока покупателей, а другой – в как можно более удаленной точке торгового зала или отдела. Например, такая стратегия была использована при реконструкции одного американского магазина спиртных напитков. Измерив покупательский поток, владелец обнаружил, что значительная часть его клиентов не видела почти 90 % ассортимента.

В своей статье Ф. Баттл (1984) сообщает еще о двух исследованиях на ту же тему. Одно из них, проведенное в другом магазине спиртных напитков показало, что вино является лидером среди товаров импульсного спроса, и, когда магазин использовал принудительную демонстрацию, выставив его на пути потока покупателей, продажи выросли на 93 % за три месяца. Второе, объектом которого стал еще один магазин, показало, что 80 % всех продаж генерируется примерно 35 % торговой площади. Следовательно, был сделан вывод о том, насколько важно «заставить» покупателей обходить весь торговый зал.

Оглавление книги