Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента

Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента

Еще один хорошо изученный прием в сфере розничной торговли связан с теорией асимметричного доминирования и основан на следующем: представьте себе ситуацию, в которой покупатель выбирает между двумя товарами с разными преимуществами. Например, один из них немного качественнее, тогда как другой немного дешевле. Если потребитель полностью рационален, то его выбор не будет зависеть от добавления еще одной альтернативы при условии, что она хуже первых двух. Например, если третий товар сравним или хуже по качеству, чем более дешевый из двух существующих, но при этом стоит дороже; или же он стоит столько же или немного больше, чем дорогой товар, одновременно имея более низкое качество.

Однако принцип асимметричного доминирования гласит, что включение дополнительных альтернатив оказывает влияние на выбор. Причем это происходит в двух плоскостях. Во-первых, худшая во всех отношениях альтернатива привлекает внимание к конкурирующей характеристике, даже если по данному параметру она уступает всем остальным (эффект привлечения внимания). Во-вторых, определенная часть покупателей, ранее выбиравших один из двух вариантов, переключается на новую альтернативу (эффект замещения). Таким образом, магазин может повлиять на выбор между уже существующими торговыми марками путем добавление новых.

Я нашел два исследования, которые подвергли эту идею тщательной проверке. Они были проведены Джоэлем Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо (1982), а также Джоэлем Хубером и Кристофером Путо (1983) и основаны на лабораторных экспериментах. Впоследствии они воспроизводились в различных условиях. Поскольку изучения этого эмпирического правила непосредственно в торговом зале не было, я ограничусь описанием только второго лабораторного исследования Д. Хубера и К. Путо.

Варьируя множество параметров, таких как категории товаров (батарейки, пиво, фотопленки, рестораны и автомобили), количество атрибутов товара (два или три), различия в оценках различных атрибутов и т. д., исследователи в целом подтвердили свои предположения.

Один из экспериментов состоял в следующем: сначала участникам было предложено выбрать между двумя марками пива. Одна из них, получившая оценку качества на уровне 50 по шкале от 1 до 100, стоила $1,80 за упаковку из шести банок. Другая марка имела оценку качества на уровне 70 и стоила $2,60. Выбор респондентов можно увидеть в таблице 4.11.

Таблица 4.11. Как покупатели делают выбор при наличии двух альтернатив

Затем в предлагаемый ассортимент была введена новая марка пива, которая играла роль приманки и уступала обеим существующим альтернативам. Следовательно, с рациональной точки зрения она не могла повлиять на выбор. В первом случае третьей альтернативой стал товар, акцентировавший внимание на такой характеристике, как цена.

В таблице 4.12 мы видим эффект включения в ассортимент новой марки пива. Центр внимания сместился в сторону более дешевых альтернатив (эффект привлечения внимания). При осуществлении выбора между этими двумя вариантами, марка пива с относительно б?льшим преимуществом (качество выше на 25 %) победила товар-приманку с меньшим преимуществом (цена на 11 % ниже).

При добавлении товара-приманки более высокого качества был получен обратный эффект (см. таблицу 4.13). Кроме того, некоторые покупатели переключились на более дорогую и более качественную альтернативу.

Аналогичные закономерности были обнаружены для всех категорий товаров, даже таких дорогостоящих, как автомобили, а также в ситуациях, где было задействовано несколько атрибутов. Короче говоря, это надежная теория, выдержавшая множество проверок.

Среди других открытий, сделанных в исследовании Д. Хубера и К. Путо, следует отметить то, что приманка работает лучше, если некая ее характеристика (характеристики) является более выраженной. Это представляется логичным, поскольку товар с очевидным преимуществом лучше привлекает внимание покупателей к некому конкретному своему атрибуту. Кроме того, качество самой приманки отражается главным образом на эффекте замещения. Первый эффект, эффект привлечения внимания, достигается путем простого включения третьей альтернативы в ассортимент. В таблицах мы видим, что конкурирующий товар, дальше всего отстоящий от приманки, теряет примерно одинаковый процент продаж, независимо от привлекательности нового предложения для покупателей. Эффект замещения (выбор между приманкой и сопоставимым товаром) гораздо сильнее зависит от качества приманки.

Таблица 4.12. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более низкого качества (вторая колонка)

Таблица 4.13. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более высокого качества (четвертая колонка)

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что стратегии на основе асимметричного доминирования могут быть эффективны для отражения наступления со стороны новых торговых марок. Однако в данном случае я рассматривал этот вопрос в свете того, что должен учесть ритейлер при принятии решения о глубине ассортимента в различных категориях. Эта информация также может представлять интерес для тех, кто думает о введении новых собственных торговых марок. Так, согласно данной теории, появление более дешевого товара улучшит восприятие уже существующего. Очень часто, если у магазина есть собственная торговая марка в сегменте value for money (качество по доступной цене), она все равно рассматривается многими покупателями как слишком дешевая или низкокачественная альтернатива. При добавлении в ассортимент действительно дешевого аналога последний будет действовать как приманка для существующей торговой марки, которую на самом деле стремится продать ритейлер.

Оглавление книги