Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Потраченное время и деньги

Потраченное время и деньги

Как видно из таблицы 8.3, средняя сумма покупок была выше в магазине A. Однако такой результат не стоит списывать исключительно на действие факторов ритейл-среды, по крайней мере на осознанном уровне. Регрессионный анализ показал, что ни (осознанное) восприятие составляющих атмосферы торгового зала, ни изменение настроения не могут объяснить вариаций в покупках. С другой стороны, динамика уровня эмоций оказывает влияние на объем незапланированных трат. В целом различия в переживаемых чувствах, кажется, лучше объясняют вариации в уровне удовлетворенности потребителей и в их поведении, чем непосредственно составляющие обстановки торгового зала. Это подтверждает идею Р. Донована и Д. Росситера о том, что настроение является опосредующей переменной и что факторы окружающей среды оказывают косвенное влияние на действия людей через их настроение.

Авторы были осторожны со статистическими выводами; в частности, они проверили, сохранят ли силу результаты регрессии, если отбросить крайние значения. Иногда незапланированными покупками становятся дорогие товары, что может сильно влиять на итоговые показатели. Например, приведенные выше результаты включают импульсную покупку одним человеком мебели на сумму 246 немецких марок. Как оказалось, однако, результаты остались неизменными даже после исключения всех крайних значений.

При ближайшем рассмотрении коэффициентов детерминации мы также видим, что изменение настроения объясняет 44 % вариаций в количестве времени, проведенного в выставочном отделе с разнообразными выкладками ассортимента, и всего 11 % вариаций в продолжительности визитов в отделы самообслуживания. Это указывает на то, что хорошо продуманная обстановка торгового зала оказывает более сильное влияние на потребителей, которые приходят в магазин без конкретной цели, чтобы посмотреть ассортимент и подобрать подходящий товар, чем на тех, кто хочет приобрести что-то конкретное или имеет относительно четкий план покупок.

Оглавление книги