Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание

Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание

В первом эксперименте были использованы два вида полок, организованных сообразно/несообразно структуре памяти (ментальным моделям) покупателей. Также ученые использовали естественные вариации в степени знакомства (т. е. опыта) потребителей с попкорном для микроволновых печей.

В первом эксперименте, с использованием компьютеров, было разработано несколько разных планограмм для полок с попкорном. В половине случаев они были адаптированы под структуру ментальной модели покупателей, в половине случаев – нет. Индивидуальная адаптация достигалась за счет варьирования приоритетности четырех параметров, таких как торговая марка, вкус, цена и размер упаковки, на основе которых осуществлялось размещение товаров на полках. Если покупатели предпочитали сортировать ассортимент в вышеуказанной последовательности, им демонстрировалась планограмма с соответствующей выкладкой. Тем же, кто сначала обращал внимание на вкус, затем на торговую марку, цену и только в конце на размер упаковки, предлагалась планограмма, разработанная на основе такой последовательности параметров и т. д. В тех случаях, когда тестировалась неконгруэнтность, испытуемым демонстрировались выкладка, не соответствующая их ментальной модели. Участники эксперимента также были разделены на две группы: хорошо знакомых с этим товаром (покупавших попкорн для микроволновок раз в месяц) и плохо знакомых с ним (покупавших попкорн раз в три месяца). Степень знакомства была важным фактором, поскольку только лояльные потребители предположительно могли иметь значимые ментальные модели.

Оглавление книги