Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Эмоции как связующее звено между стимулами и реакцией

Эмоции как связующее звено между стимулами и реакцией

Основными состояниями, которые испытывают покупатели и которые вызывают реакцию в виде принятия или отклонения, являются активация (возбуждение) и удовольствие. Р. Донован и Д. Росситер также протестировали третью переменную – доминирование. Данное состояние отражает, считают ли покупатели, что принимают решение самостоятельно или что ими манипулируют. Было установлено, что эта переменная не влияет на реакцию потребителей (принятие/отклонение), поэтому исследователи исключили ее из дальнейшего анализа.

Два других состояния, активация и удовольствие, предположительно связаны таким образом, что первое усиливает второе. С другой стороны, если атмосфера в магазине воспринимается покупателем негативно, активация усиливает это отрицательное чувство. Другими словами, активация играет роль катализатора.

Оглавление книги