Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Адаптация запаха под целевую группу

Адаптация запаха под целевую группу

Спангенберг, Спротт, Громан и Трейси (2006) опубликовали статью на тему адаптации запаха под целевую группу. В своем исследовании они хотели проверить, является ли конгруэнтность важным фактором для фоновых запахов. До этого момента дискуссия о конгруэнтности запахов ограничивалась только комбинаций отдельных товаров и естественных запахов (например, чистящие средства / цветочные запахи).

Исследователи провели полевой эксперимент, где они протестировали влияние запахов на реальных покупателей в реальном магазине. Для эксперимента был выбран магазин одежды с одинаковыми по площади отделами женской и мужской одежды. Предварительно исследователи протестировали ряд запахов и пришли к выводу, что ваниль является типично женским запахом, а марокканская роза – типично мужским. Эксперимент проводился в течение двух недель, по неделе для каждого запаха. Помимо тестирования указанных переменных исследователи также включили в анализ такой показатель, как фактические продажи. Конгруэнтными считались ситуации, когда женщины покупали одежду в женском отделе, где пахло ванилью, а мужчины покупали одежду в мужском отделе, где пахло марокканской розой. Другие ситуации рассматривались как неконгруэнтные (например, когда в отделе женской одежды использовался запах марокканской розы, а в отделе мужской одежды – запах ванили).

Как видно в таблице 10.3, большинство значений выше, когда был использован конгруэнтный запах. Например, средняя сумма покупок выросла с $23 до $55. Я считаю, что такие поведенческие переменные, как количество приобретенных товаров и средняя сумма покупок, являются чрезвычайно важными факторами. Но помимо ранних исследований Миллимана, осуществленных в 1980-х годах, эти переменные редко тестируются надежным образом. Как правило, они измеряются при помощи анкет, в которых респонденты выражают свои покупательские намерения. В тех же случаях, когда они тестируются на реальном поведении, сбор данных обычно бывает основан на малых выборках.

При использовании конгруэнтного запаха покупатели воспринимали ассортимент как более дорогой. Вероятно, это связано с тем, что в этом случае они также воспринимали его как более качественный. Также они считали, что провели в магазине больше времени, чем на самом деле. Причина может быть в том, что конгруэнтный запах создавал более богатый опыт, например, помогал покупателям представить себя в той или иной одежде (С. Фиоре с соавт., 2000). Таким образом, когда впоследствии покупателей просили оценить количество времени, проведенного ими в магазине, они вспоминали более насыщенную информацией визуальную картину.

Из этого исследования вытекает, что ритейлер может обогатить ритейл-среду, даже если продаваемые товары не имеют собственного запаха.

Аналогичное исследование было проведено Эндрю Парсонсом (2008) из Новой Зеландии. Он экспериментировал с двумя различными ароматами в книжном магазине и сравнил объемы продаж с предыдущим годом. При использовании запаха, который обычно не ассоциируется с книгами, такого как аромат розы, продажи с поправкой на инфляцию выросли на 3,2 %. При использовании запаха, обычно ассоциируемого с книгами, такого как запах кофе и печенья, продажи выросли на 8,4 % по сравнению с предыдущим годом. Данные собирались с 10 часов утра до 2 часов дня в течение двух рабочих дней для каждого запаха. Опросное исследование показало, что между этими двумя периодами не было никаких различий в положительной оценке магазина покупателями.

Оглавление книги