Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Одновременное тестирование нескольких факторов

Одновременное тестирование нескольких факторов

Бисвас и Блэр (1991) протестировали в рамках одного исследования несколько разных факторов, связанных с влиянием внешних справочных цен. Они предположили, что на восприятие покупателей влияет не только внешняя справочная цена, но и ряд других факторов, таких как тип магазина, в котором проводится промоакция.

Результаты их эксперимента показали, что влияние внешних справочных цен было наиболее сильным в случае незнакомых торговых марок, и что большие скидки наподобие тех, о которых мы говорили выше, также лучше работали в случае незнакомых марок. Также эксперимент показал, что, используя внешние справочные цены, дисконтные магазины могли снизить воспринимаемый уровень цен до более низкого уровня, чем традиционные магазины. Этот результат перекликается с результатами исследования, осуществленного студентами Стокгольмской школы экономики, о котором я упоминал в начале этой главы.

Кроме того, исследователи обнаружили, что вышеописанный эффект, т. е. то, что покупатели занижают фактическую величину скидки, проявляется менее сильно в случае незнакомых торговых марок. Этот результат противоречит результатам, полученным Гупта и Купером (1992), которые показали, что этот эффект в меньшей степени затрагивает более дорогие бредовые товары. Возможно, это связано с тем, что Бисвас и Блэр использовали совершенно незнакомые для респондентов торговые марки, и именно поэтому очень высокие внешние справочные цены дали в их эксперименте такие результаты. Наконец, Бисвас и Блэр обнаружили, что скидки, рекламируемые дисконтными магазинами, не воспринимались так же серьезно, как скидки, предлагаемые обычными магазинами, но, несмотря на это, они приводили к более сильным покупательским намерениям.

Далее мы оставим в стороне сниженные цены и посмотрим, какое влияние могут оказывать внешние справочные цены на нормальные.

Оглавление книги