Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Информационный стресс

Информационный стресс

Донован и Росситер (1982) также протестировали гипотезу о том, что информационный стресс влияет на активацию. Как показывают результаты регрессионного анализа, приведенные в таблице 7.2, большинство переменных оказывают значительное влияние на воспринимаемое состояние активации, однако все вместе они объясняют только 25 %. Интересно, что воспринимаемое разнообразие среды снижает уровень активации. Как мы увидели в главе 5, многие теории опираются на предположение о том, что воспринимаемое разнообразие повышает склонность к потреблению. Возможно, в вышеописанном исследовании участники воспринимали большое количество элементов в обстановке как нечто создающее путаницу (смотрите обсуждение в главе 5). С другой стороны, эти оценки были основаны на спонтанных впечатлениях, полученных респондентами при первом посещении универсальных магазинов с очень разнообразной средой.

Таблица 7.2. Как информационный стресс в магазине влияет на уровень активации

Зависимость между разнообразием ритейл-среды и уровнем любопытства покупателя может быть представлена в виде кривых, изображенных на рисунке 7.3. Сначала повышение разнообразия стимулирует любопытство. Но, как только пройдено определенное пороговое значение, дальнейший рост первого начинает восприниматься не как положительный момент, а как помеха. Причем это пороговое значение ниже в случае «целенаправленного шопинга» и выше для шопинга ради удовольствия. Более подробно о любопытстве покупателей смотрите в Приложении F.

Оглавление книги