Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Создавать собственную музыку или использовать хиты?

Создавать собственную музыку или использовать хиты?

В продолжение разговора о рекламе, Гейл Том (1990) показал, что, если владелец торговой марки хочет использовать музыку в рекламе своих товаров, то оптимальным выбором будет специально созданная для этого случая композиция, а не эстрадные хиты. В ходе эксперимента было установлено, что, тогда как известные песни обеспечивали почти такой же уровень узнаваемости, как и специально созданная музыка, меньше людей ассоциировали их с рекламируемой торговой маркой (23,6 %), чем в случае аранжированных версий хитов (43,6 %) или специально созданной музыки (77,6 %).

В завершение обзора работ, касающихся влияния музыки на выбор товаров, я хочу вновь вернуться к статье С. Оукса (2007), упомянутой в начале этой главы. Там он описывает 21 эмпирическое исследование влияния музыки на восприятие торговых марок и утверждает, что существует десять видов конгруэнтности, повышающих эффективность использования данного инструмента. Другими словами, музыка и товар могут быть конгруэнтными – т. е. соответствовать друг другу – по несколькими разным параметрам, а именно: оценочная конгруэнтность (аналогична выводам Д. Келлариса относительно темпа, громкости и т. д.), ассоциативная конгруэнтность (классическая музыка против популярной), семантическая конгруэнтность (французское вино против немецкого), жанровая конгруэнтность (подростки против взрослых) и т. д. Список С. Оукса может быть хорошей отправной точкой для ритейлера, желающего поэкспериментировать с различными типами музыки в попытке найти оптимальный вариант.

Оглавление книги