Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Какие SKU следует исключить?

Какие SKU следует исключить?

Питер Боутрайт и Джозеф Нуньес (2001) решили изучить возможности сокращения ассортимента еще глубже. Они предположили, что сужение выбора товаров может быть проведено на основе торговой марки, размера упаковки, вкуса и формы. Впоследствии в своем эксперименте они использовали только три параметра: торговую марку, размер упаковки и вкус. В данном случае сокращения были менее статичными, чем в предыдущих экспериментах, т. е. для разных продуктовых линеек использовались разные критерии. Другими словами, исследователи не убирали из всех товарных категорий самые плохо продаваемые торговые марки или вкусы. Проблемы исключения артикулов из ассортимента детально обсуждаются в двух статьях Лоренса Слута и Питера Верхоева (2008), а также Лоренса Слута, Денниса Фока и Питера Верхоева (2006). Согласно им, в тех случаях, когда ритейлер изымает всю торговую марку вместо отдельных вкусов конкретного продукта, может возникать одна очевидная проблема. Таким образом, П. Боутрайт и Д. Нуньес исключили самые плохо продающиеся SKU. Например, они убрали с полок упаковки напитка Sprite на 12 бутылок, но оставили его в упаковках другого размера, а также упаковки на 12 бутылок других торговых марок.

Эксперимент проводился в онлайновом бакалейном магазине на восточном побережье США. В общей сложности было охвачено около 800 покупателей, которых разделили на экспериментальную и контрольную группы. Тестированию подверглись 42 самые популярные товарные категории. До сокращения ассортимента покупатели могли выбирать среди 4181 SKU, после – среди 1 852.

В результате этих манипуляций продажи выросли на 11 %. В подавляющем большинстве категорий (35 из 42) рост составил более 4 %, а почти в половине – превысил 10 %. Интересным открытием стало то, что снижение продаж в связи с исключением торговой марки можно предотвратить, если вместо этого сократить определенную комбинацию торговой марки и размера упаковки (например, как в вышеописанном примере со Sprite).

Оглавление книги