Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность

Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность

Грег Алленби известен своими математическими моделями потребительского поведения. Вместе с Джеймсом Гинтером он провел ряд исследований на любимой среди специалистов по эконометрике продуктовой линейке, такой как консервированный тунец. (Кстати, к разговору о ценовой эластичности и тунце. Однажды я познакомился с одним профессором из Нидерландов, который с гордостью сообщил мне, что он опубликовал около 20 статей на тему ценовой эластичности тунца. Как бы то ни было, потребление рыбы делает вас умнее.)

Алленби и Гинтер (1995) протестировали чувствительность различных торговых марок к ценовой конкуренции при использовании таких методов продвижения, как реклама и специальные выкладки. Разработанные ими модели показали, что привычка или, возможно, лояльность оказывали наиболее сильное влияние на выбор торговой марки тунца; в свою очередь, развитию такой лояльности способствовало использование рекламы и специальных выкладок.

Принято считать, что реклама обладает долговременным эффектом, тогда как снижение цен позволяет увеличить продажи только в краткосрочной перспективе. В своем исследовании Алленби и Гинтер показали, что активное использование специальных вкладок помогает сформировать у покупателей привычку, что подтверждается и другими психологическими исследованиями. Так, исследования доноров крови показали, что зачастую люди становятся донорами под давлением внешних обстоятельств, однако постепенно у людей формируется позитивное отношение к донорству, что и становится главной движущей силой. Со временем даже позитивное отношение отходит на второй план, когда данное поведение становится автоматическим и входит в привычку. Отныне привычная модель поведения реализуется автоматически, без давления извне (реклама) или изнутри (позитивное отношение).

Еще одна особенность подхода Алленби состоит в том, что он разрабатывает модели для измерения гетерогенности домохозяйств. Такие измерения могут быть сделаны только тогда, когда есть возможность собрать данные о покупках отдельных домохозяйств за некий длительный период времени. Такая возможность есть у ритейлеров, собирающих информацию о покупках по кредитным картам. Ритейлеры и производители, не имеющие доступа к такому способу сбора информации, могут воспользоваться другими методами, такими как покупка таких данных или проведение опросов, в ходе которых покупатели ведут дневник своих покупок.

В 1995 году Алленби опубликовал еще одну статью, на этот раз в соавторстве с Петером Ленком. В этом исследовании они измеряли покупки домохозяйств в таких категориях, как кетчуп и моющие средства, в двух городах США. Исследователи собирали данные о покупках на уровне торговых марок, а также данные об уровнях цен и всех маркетинговых мероприятиях, затрагивающих эти товарные категории.

Были получены довольно интересные результаты. Например, выяснилось, что долгосрочный эффект промоутинговых мероприятий варьировался не только в зависимости от торговой марки, но и в зависимости от города. Разумеется, в целом тенденция была такова, что долговременные эффекты были более сильными в случае более известных торговых марок и собственных магазинных марок, однако также были выявлены существенные различия между городами.

На уровне продуктовых линеек была протестирована ценовая эластичность, которая оказалась в два раза выше для кетчупа, чем для моющих средств. Кроме того, было проведено сравнение влияния на продажи таких методов ритейл-продвижения, как реклама, снижение цен и специальные выкладки. Оказалось, что в случае кетчупа эффект специальных выкладок был сопоставим с эффектом снижения цен на 31,7 %, а эффект рекламы – с эффектом снижения цен на 22,8 %. Что касается моющих средств, то специальные выкладки дали такой же рост продаж, как и снижение цен на 19,6 %, а использование рекламы – как снижение цен на 16,3 %. Эти эффекты были более сильными, чем те, которые были обнаружены предыдущими исследованиями. Так, более ранние исследования показали, что специальные выкладки и реклама обладают примерно таким же эффектом, как снижение цены на 10 %. Разница состояла в том, что Алленби и Ленк смогли включить в свои модели больше информации и, таким образом, объяснить бо?льшую часть вариации. Например, у их предшественников редко была возможность рассчитать вариации в гетерогенности домохозяйств, в результате чего эти различия не вносили свой вклад в объяснение.

Оглавление книги