Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить

Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить

Учитывая вышеизложенное, непросто решить, какой из опросников должен выбрать ритейлер, чтобы эффективно измерять эмоции своих покупателей. Некоторую помощь дает нам исследование Уильяма Хавлены, Морриса Холбрука и Дональда Леманна (1989), которое проводит дальнейшее сравнение моделей Мехрабиана – Рассела и Р. Платчика.

Данные для него были получены тем же способом, что и для первого исследования У. Хавлены и М. Холбрука. Но на этот раз использовался другой метод анализа. Собрав рассказы о различных ситуациях потребления, а также попросив участников классифицировать и кодировать их, ученые выделили 28 прилагательных, описывающих те или иные эмоции. Затем они попросили других респондентов оценить, насколько различные прилагательные близки друг к другу по смыслу. Им задавались примерно такие вопросы: «Если вы счастливы, насколько вероятно, что вы также удовлетворены? Расслаблены?» и т. д. Таким образом, используя статистические методы, исследователи смогли соотнести между собой все эти прилагательные. Оказалось, что лучше всего они вписываются в двухмерную пространственную матрицу. Она представлена на рисунке 7.4.

Как мы можем увидеть на рисунке, горизонтальная ось соответствует шкале отрицательных-положительных эмоций, а вертикальная отражает степень активации.

По мнению авторов, результаты этого исследования подтверждают модели как Мехрабиана – Рассела, так и Р. Платчика. Однако ученые считают, что каждая из них служит отчасти разным целям: если ритейлер хочет более детально узнать, какие эмоции вызывает реклама, товар или магазин, опросник Р. Платчика дает лучшие результаты. Если же ему требуется оценить влияние этих эмоций на покупательское поведение, предпочтительнее использовать опросник Мехрабиана – Рассела.

Оглавление книги