Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Определение незапланированных покупок

Определение незапланированных покупок

Чтобы иметь возможность сравнить различные исследования, касающиеся незапланированных покупок, нужно быть уверенным в том, что они используют одинаковые определения и одинаковые методы измерений. Если подходить несколько упрощенно, то все покупки можно разделить на три категории: 1) полностью запланированные покупки; 2) частично запланированные покупки; 3) незапланированные покупки. Полностью запланированная покупка означает, что покупатель принял решение о том, какую торговую марку он купит и в каком количестве, прежде чем войти в магазин. Под частично запланированной покупкой понимается ситуация, когда покупатель заранее принял решение относительно категории, но не конкретной торговой марки. Все остальные виды покупок являются незапланированными. В некоторых исследованиях, в зависимости от целей, решение «купить что-нибудь на ужин» также рассматривается как частично запланированная покупка.

Для измерения незапланированных покупок в основном используются два метода. Первый метод включает опросы покупателей на входе и выходе из магазина. На входе в магазин у покупателей спрашивают, что они планируют купить, и затем сравнивают эти ответы с фактическими покупками, информация о которых собирается на выходе. Второй метод – опрашивать покупателей на выходе из магазина на предмет того, какие из сделанных ими покупок были незапланированными. У обоих методов есть свои недостатки. При использовании опросов на входе и выходе существует риск завышения доли незапланированных покупок, поскольку при опросе на входе в магазин некоторые покупатели могут вспомнить не все запланированные ими покупки. С другой стороны, при использовании опросов только на выходе существует риск занижения доли незапланированных покупок, так как покупатели могут преувеличивать долю запланированных покупок в стремлении не показаться слишком импульсивными или забывчивыми.

Как правило, при использовании опросов на выходе результаты показывают, что примерно 2/3 всех покупок являются частично запланированными или незапланированными (Д. Росситер и Л. Перси, 1997). При использовании первого метода, когда ответы покупателей на входе сравниваются с фактическими покупками на выходе, эта цифра обычно оказывается еще выше, т. е. предположительно примерно 4/5 всех покупательских решений принимаются непосредственно в магазине (см. например, статью Кобба и Хойера (1986). Национальные организации в области розничной торговли, например, POPAI, также часто проводят такого рода исследования. Следовательно, ритейлер может измерить долю незапланированных покупок в своем магазине и сравнить ее с приведенными цифрами. Если магазин превосходит эти показатели, ритейлера можно поздравить. Высокая доля незапланированных покупок является свидетельством того, что магазин умеет общаться со своими покупателями.

Обратите внимание, что это показатель идет на шаг дальше, чем коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии отражает, какая часть посетителей магазина совершила какие-либо покупки. Этот показатель является более подходящим для специализированных магазинов, где многие люди заходят в магазин, просто чтобы посмотреть. В то же время показатель доли незапланированных покупок подходит для всех магазинов, но, пожалуй, в большей степени для продовольственных и других типов магазинов, где коэффициент конверсии близок к 100 %.

Оглавление книги