Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние ситуации на чувствительность к цене

Влияние ситуации на чувствительность к цене

Может ли покупатель в разных ситуациях проявлять различную чувствительность к цене в отношении одних и тех же товаров? Уэйкфилд и Инман (2003) попытались ответить на этот вопрос. Для этого они провели исследование, состоящее из двух частей.

В первой части исследования они использовал анкеты, чтобы собрать информацию среди 1265 покупателей об их покупках в общей сложности в 71 товарной категории. Эта часть анализа показала, что чем выше был уровень пенетрации (чем больше людей покупало товары из этой категории), тем выше была нормальная цена торговых марок в этой категории, а также (в случае товаров повседневного спроса), тем выше была чувствительность к цене.

Во второй части исследования ученые провели опрос покупателей, купивших в магазине замороженную пиццу. Вопросы касались того, собирался ли покупатель съесть пиццу в одиночку или в компании с кем-то и рассматривал ли он эту покупку как повседневную или как покупку ради удовольствия. Оказалось, что обе эти переменные оказывали значительное влияние на цену выбранной пиццы. Если пицца покупалась для того, чтобы быть съеденной в компании с другими людьми, и/или ради удовольствия, покупатели выбирали более дорогую пиццу. Влияние этих двух переменных было особенно заметным, если покупалась только одна пицца. Кроме того, значимый эффект в этом исследовании был обнаружен и у такой переменной, как уровень доходов покупателей.

В другом исследовании, где анализ касался влияния различных ситуаций на эффективность промоакций, Мартинес-Руис и Молла Дескалс (2007) установили, что промоакции наиболее эффективны по выходным дням, особенно по субботам. Опираясь на исследование промоакций в испанской сети супермаркетов, они также обнаружили асимметрию в ценовой эластичности, состоявшую в том, что более дорогие торговые марки, продаваемые по специальному предложению, забирали продажи у более дешевых. Кроме того, такой же эффект каннибализации в случае снижения цен был обнаружен и в паре более дешевые торговые марки и собственные магазинные марки.

Оглавление книги