Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Глубина ассортимента должна отражать среднее количество покупок в расчете на покупателя

Глубина ассортимента должна отражать среднее количество покупок в расчете на покупателя

В исследовании Александра Чернева (2008), состоявшего из пяти экспериментов, было установлено, что люди предпочитают, чтобы глубина ассортимента (количество видов товара) соответствовала размеру покупки. Чернев назвал этот эффект эвристикой сопоставимости количества (quantity-matching heuristic). Ему удалось показать, что, если человеку нужно приобрести, например, три упаковки йогурта, торговая марка, предлагающая три разных вкуса, имеет преимущество перед той, «в арсенале» которой два или четыре. Наиболее сильно этот эффект проявляется в условиях неопределенности (например, в отношении неизвестных товаров), когда потребитель хочет иметь возможность объяснить свой выбор (например, при совершении покупки для кого-то еще), а также среди людей, предпочитающих разнообразие (получивших высокие баллы по соответствующей шкале).

Я думаю, что настал момент сделать заключительное замечание по поводу вышеописанных эффектов двух способов выкладки. Когда человек заходит в какой-либо отдел магазина, первое же принятое им решение чаще всего определяет окончательный выбор. Другими словами, когда покупатель попадает в проход между полками с определенной категорией товара, первым и самым важным решением является то, где остановиться. Если ассортимент рассортирован по торговым маркам, он вынужден определять (используя при этом минимум когнитивных способностей), напротив какой из них встать. Затем – и здесь ему уже понадобится умение аналитически мыслить – потребитель должен выбрать предпочитаемую им разновидность товара. Наличие в этом процессе принятия решений первого этапа, определяющего, среди каких торговых марок будет делаться выбор, было подтверждено многочисленными исследованиями в области покупательского поведения. Аналогичные рассуждения мы видим и в теории рассматриваемого набора (см. главу 2). Те торговые марки, которые не берутся в расчет изначально, никогда не будут проанализированы на втором этапе, когда принимается решение о покупке конкретного товара. При этом вышеуказанный первоначальный отбор торговых марок осуществляется с минимальными усилиями, фактически на подсознательном уровне. Вспомните об эксперименте П. Недунгади (1990), описанном в главе 2, который показал, что происходит, когда наиболее предпочтительные альтернативы (напиток Sprite и сэндвич-бары Joe’s Deli) просто выпадают из поля зрения.

Оглавление книги