Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Активный ряд

Активный ряд

Так называемый активный ряд (power aisle) представляет собой комбинацию размещения товара на полке и на дополнительном дисплее. Эта идея позаимствована у бюджетных магазинов, которые часто во входной зоне организуют целую стену из специальных стендов с выгодным ценовым предложением. Такое решение не только способствует увеличению продаж, но и транслирует сообщение о низкой стоимости.

Чтобы проверить, насколько эффективны такие «активные ряды», Питер Смит и Дэвид Бернс (1996) провели простой эксперимент в двух похожих по всем параметрам магазинах в штате Огайо. Они захотели узнать, как изменится восприятие цены, если увеличить количество разных товаров, выложенных в «активном ряду», и таким образом сделать последний больше похожим на обычную полку.

Прежде чем начать эксперимент, ученые измерили восприятие цены в существующих «активных рядах». В обеих торговых точках оно оказалось одинаковым. Затем в одной из них они увеличили количество товаров на дисплее с 49 до 59. Разумеется, это привело к сокращению площади выкладки каждого из них. После внесения изменений они снова измерили восприятие цены. Полученные результаты показали существенное ухудшение данного показателя в том магазине, где количество товаров, выставленных на дисплее, было увеличено.

Такие результаты указывают в том же направлении, что и исследование Р. Иста и его коллег (2003), т. е. подтверждают предпочтительность больших выкладок.

Оглавление книги