Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?

Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?

Еще одно исследование, свидетельствующее о преимуществах стратегии высоких/низких цен, было проведено Малхерном и Паджеттом (1995). Они проанализировали кассовые чеки, а также собрали данные путем анкетирования покупателей в двух хозяйственных магазинах. Ассортимент хозяйственных магазинов составляют в основном нечасто покупаемые товары. Это значит, что поведение покупателей в этих магазинах отличается от поведения покупателей, например, в продуктовых магазинах. В данном случае покупательские привычки играют не толь сильную роль, а среднее количество товаров в покупательской корзине гораздо меньше. Я считаю, что полученные результаты следует рассматривать с учетом указанного контекста. Так, исследователи обнаружили, что всего 3,2 % покупателей можно было отнести к категории типичных «охотников за скидками», т. е. тех, кто ходит в магазин специально в поисках скидок и покупает только товары по сниженным ценам.

Одна из гипотез, выдвинутых исследователями, гласила, что покупатели, посещающие магазин, чтобы купить товар со скидкой, также покупают другие товары по нормальным ценам. Эта гипотеза нашла подтверждение. Всего 23 % покупателей, купивших товар по сниженной цене, ограничились покупкой только этого товара. Кроме того, результаты показали, что среди тех, кто пришел в этот магазин специально за скидкой, было больше покупателей, у которых «основным» был другой магазин (42,3 %) чем среди тех, кто посетил этот магазин по другим причинам (23,5 %). Таким образом, это говорит о том, что снижение цены может привлекать лояльных покупателей из других магазинов. Наконец, исследователи предположили, что покупатели, привлеченные в магазин скидкой, приносят магазину меньше прибыли, чем обычные покупатели, однако результаты не подтвердили это предположение. Хотя определенная тенденция в этом направлении существовала, она не была статистически значимой.

Оглавление книги