Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента

Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента

Стефан Хох, Эрик Брэдлоу и Брайан Вансинк (1999), опираясь на исследование Сьюзан Брониаржик и ее коллег, подвергли изучению следующие ключевые сигналы и эвристические правила: 1) как различия в атрибутах товаров сказываются на восприятии ассортимента; 2) какое влияние оказывает организация полочного пространства; 3) какое значение имеют намерения покупателя.

Их теоретическая дискуссия основана на двух способах обработки информации, свойственных человеческому сознанию: холистическом и аналитическом. Другими словами, она полностью перекликается с моими рассуждениями в этой книге. В ходе эксперимента ученые разработали множество различных планограмм в виртуальной среде. Они использовали вымышленные продукты с множеством названий (ZOG, CAM, NUX, PIK), упаковки разной формы и цвета (красный, синий, желтый и зеленый). Таким образом, им удалось определить, как расположение товаров, а также их характеристики влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента.

Исследователи варьировали степень организации товарной выкладки на планограммах. В более упорядоченных вариантах сходные товары были расположены ближе друг к другу (в данном случае сходство определялось на основе весов, где цвет был наиболее важным параметром, затем шла форма упаковки и, наконец, название). Вдобавок они варьировали данные по респондентам таким образом, что одним из них нужно было только оценить разнообразие ассортимента, тогда как другим требовалось выбрать товар, после чего оценить широту ассортимента и то, насколько он соответствовал их потребностям.

Итак, перейдем к результатам. Исследователи сообщают, что фактическое разнообразие – количество уникальных товарных позиций – было наиболее важным фактором, влияющим на воспринимаемое разнообразие ассортимента. В планограммах с большим количеством дубликатов выбор товаров воспринимался как менее широкий. Количество параметров, по которым товары отличались друг от друга, также оказывало влияние, хотя и в различной степени. Так, практически не имело значения, отличались ли две вариации продукта по одному атрибуту (например, по названию) или по двум (например, по названию и форме).

Оглавление книги