Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Что должна сообщать вывеска?

Что должна сообщать вывеска?

Гэри Маккиннон, Патрик Келли и Дойл Робинсон (1981) провели эксперимент, где попытались ответить на два вопроса: нужно ли вообще использовать вывески и должны ли они сообщать не только цены, но и какую-либо другую релевантную информацию.

Их эксперимент охватывал три универсальных магазина и шесть видов товаров со сходными ключевыми характеристиками, такими как частота продаж, пригодность для хранения и т. д. Этими товарами были банные полотенца, чулки, женские брюки, платья-брюки, джинсы и рубашки.

Во всех случаях использовались обычные цены, а также цены, сниженные на 20 % или 30 %. Также применялись различные способы информирования о цене: 1) ценник (в том числе с указанием сниженной стоимости), прикрепленный к одежде; 2) специальный плакат с указанием цены; 3) вывеска с торговым аргументом и указанием цены мелким шрифтом. Таким образом, первый вариант не предусматривал никаких вывесок. Второй и третий были идентичны, отличаясь только основным текстом, который содержал либо только информацию о цене, либо также торговый аргумент. В обоих случаях вывески были снабжены заголовком «Выгодная цена».

Исследователи измеряли продажи на протяжении трехдневных периодов: с понедельника по среду и с четверга по субботу включительно. По истечении трех дней вывески менялись, так что в каждом магазине были протестированы все шесть сценариев. Эксперимент охватывал шесть периодов измерений (обычная/сниженная цена ? отсутствие вывесок / плакат с указанием цены / информационный плакат).

Ученые предположили, что, независимо от уровня цен, информационный плакат должен дать наилучшие результаты с точки зрения роста продаж, далее должен идти плакат с указанием цены и, наконец, сценарий с отсутствием всяких вывесок. Результаты соответствовали ожиданиям в случае снижения цены. Так, без использования каких-либо вывесок было продано в среднем 15,35 единицы одежды, с плакатом, информирующим о цене, – 19,07 и, наконец, с плакатом, содержащим дополнительную рекламную информацию, – 22,96. Однако, вопреки предположениям, в случае продажи по обычной цене товары продавались лучше при отсутствии вывесок, чем при использовании плаката с указанием цены. Победителем, как и в первом случае, оказался плакат с дополнительной рекламной информацией (торговым аргументом), который обеспечил наибольший рост продаж.

Статистический тест, призванный установить, какая часть изменения объема продаж может быть приписана различным тактикам (критерий омега-квадрат), показал, что ценовая эластичность обладала самым сильным эффектом (0,36), вывески оказались на втором месте (0,27), а синергетический эффект составил 0,03. Столь высокое влияние ценовой эластичности может объясняться тем фактом, что во всех трех сценариях, когда товары продавались по сниженной цене, на ценниках были указаны обе цены, обычная и сниженная, что усиливало воздействие.

Таким образом, данный эксперимент не обнаружил того сильного влияния вывесок, которое традиционно приписывается им в сфере розничной торговли. В целом академические эксперименты довольно часто дают более умеренные результаты, чем отраслевые исследования. Одна из возможных причин может заключаться в том, что последние тестируют вывески не отдельно, а в комбинации со специальными выкладками, снижением цены и рекламой, однако все результаты приписываются только действию вывесок. Вследствие этого результаты академических экспериментов обычно выглядят немного скромнее.

Оглавление книги