Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Упростить задачу для покупателей?

Упростить задачу для покупателей?

Исследователи также провели несколько экспериментов, пробуя разные варианты, которые бы позволили максимально облегчить покупателям процесс принятия решений непосредственно в торговом зале. Например, они расположили туалетную бумагу не по торговым маркам, как раньше, а по размеру упаковки. Идея состояла в том, чтобы перенаправить выбор потребителей с небольшой и самой дешевой упаковки на упаковку большего размера того же бренда, тем самым, помимо прочего, стимулируя лояльность к нему. Выкладка кукурузных хлопьев тоже была изменена таким образом, чтобы облегчить процесс выбора. Если раньше хлопья располагались по торговым маркам, то теперь их выставили в соответствии с тремя потребительскими сегментами: для детей, для взрослых и для всей семьи. Что касается консервированных супов, то они были размещены в алфавитном порядке, чтобы покупателям было легче найти любимую торговую марку.

Результаты полностью соответствовали тому, что предсказывала теория (см. таблицу 3.6). Продажи туалетной бумаги выросли, так как потребители начали покупать б?льшие по размеру и, следовательно, более дорогие упаковки (см. также исследование Д. Руссо, 1977, описанное в главах 2 и 11, которое показало аналогичные результаты для других продуктовых линеек). Что касается кукурузных хлопьев и консервированных супов, то, как было сказано в главе 2, «наши глаза не хотят видеть». Результаты этого эксперимента как нельзя лучше подтверждают этот факт. Кукурузные хлопья потеряли 5 % продаж, консервированные супы 6 % (см. таблицу 3.6). Если вы дадите глазу возможность что-то не видеть, он с готовностью на это согласится. Наш орган зрения всегда начинает с того, что отбрасывает как можно большее число альтернатив. Если же ему «приходится» видеть множество разных кукурузных хлопьев или консервированных супов, у нас активируется желание купить как можно больше разных видов этой продукции.

Речь идет не об обмане людей, а о том, что наш мозг ориентирован на следование привычным паттернам поведения, и, если ритейлер хочет помочь покупателю увидеть что-то новое или подтолкнуть к приобретению, он должен знать об этих особенностях нашего восприятия.

По истечении шести месяцев с начала эксперимента результаты остались на прежнем уровне. Исследователи провели интервью с покупателями и выяснили, что те не заметили никаких изменений в размещении товаров. Увеличение продаж было достигнуто не за счет привлечения в магазин новых посетителей, а за счет повышения средней суммы чека.

Оглавление книги