Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Отраслевые исследования

Отраслевые исследования

Особый интерес, проявляемый сегодня к специальным выкладкам, отчасти может быть связан с публикацией двух исследований в отраслевом журнале Progressive Grocer. Начало дебатам на эту тему было положено в 1960 году, когда вышла в свет статья под названием «Исследование Диллона». Этот эксперимент был назван в честь американской сети магазинов, а его результаты привлекли большое внимание и по сей день цитируются во многих работах (см., например, рисунок 4.1). В частности, исследователи сообщили о том, что при использовании специальных выкладок произошло увеличение продаж в среднем на 473 %, если оно не сопровождалось снижением цены. В случае же комбинации специальной выкладки со снижением цены средний рост продаж составил 808 %. Эти результаты были получены на основе 734 специальных выкладок с использованием 360 различных товаров в пяти магазинах.

Несколько лет спустя в Progressive Grocer было опубликовано второе исследование под названием «Исследование A&P» (1965). На этот раз в центре внимания оказалось влияние на продажи различных комбинаций специальных выкладок и рекламы. Полученные цифры соответствовали результатам «Исследования Диллона»: среднее увеличение продаж при использовании специальных выкладок составило 420 %, в сочетании с рекламой – 629 %.

Аналогичные результаты показали и исследования, проведенные Д. Росситером и Л. Перси (1997), а также Р. Истом (2003). На рисунке 4.1 приведены цифры, полученные первыми двумя учеными на основе анализа сканерных данных по 780 торговым маркам в 116 товарных категориях за период в один год. Естественно, в первую очередь привлекает внимание величина эффектов.

Помимо значительного повышения спроса, жаркие дискуссии вызвал дополнительный эффект в виде 40-процентного увеличения продаж, который мы видим в правом столбце диаграммы. Некоторые исследователи предполагают, что он является бонусом, который достигается благодаря сначала привлечению покупателя в магазин при помощи рекламы, а затем соответствующему напоминанию непосредственно в торговом зале. Однако профессор Роберт Ист из Кингстонского считает, что комбинация рекламы и специальной выкладки не ведет автоматически к возникновению подобного дополнительного эффекта. Он подверг это утверждение проверке в отдельном исследовании, о котором будет рассказано далее в этой главе. Я стану упоминать этот эффект взаимодействия в тех случаях, когда он будет фигурировать в описываемых мной работах, а также вернусь к его рассмотрению в главе 11. Но даже без такого 40-процентного бонуса результаты, которые могут быть достигнуты при помощи специальных выкладок, впечатляют.

Оглавление книги