Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Зонирование – разная музыка в разных отделах

Ялч и Спангенберг (1993) также изучили эффект использования разных видов музыки в разных отделах. Исследование проводилось в магазине одежды, где имелись отделы, ориентированные на мужчин или женщин, а также на разные возрастные группы. Всего использовалось три разных типа музыки, плюс ее отсутствие. Аудиосопровождение было предоставлено компанией Muzak и включало «лифтовую» музыку, инструментальные композиции в стиле нью-эйдж и эстрадные хиты. Оказалось, что разные типы музыки не вызывали статистически значимой реакции в виде активации и удовольствия по шкале Мехрабиана – Рассела.

Трансляция «лифтовой» музыки в отделе женской одежды привела к тому, что 57 % посетителей приобрели что-либо, тогда как во время звучания эстрадных хитов таких было 26 %. В первом случае покупатели также потратили в три раза больше денег, а сам магазин воспринимался ими как более приятный, более изысканный и менее обыденный. Примечателен тот факт, что эстрадные хиты нравились женщинам больше, чем «лифтовая» музыка. Таким образом, зависимость была далеко не так проста, и положительное восприятие музыки не переводилось напрямую в положительное восприятие магазина. В этом случае соответствие аудиосопровождения ситуации оказалось важнее.

В отделе мужской одежды результаты были противоположными. Под влиянием эстрадных хитов покупки совершили 76 % посетителей (по сравнению с 57 % в случае прослушивания «лифтовой» музыки), потратив вдвое больше денег ($34 по сравнению с $18). Мужчины также воспринимали магазин как более дешевый и более просторный, когда транслировалась популярная музыка. При этом покупатели по-разному реагировали на музыку в зависимости от возраста. Молодежь лучше воспринимала поп-музыку: дольше задерживалась в магазине и тратила больше денег. Покупатели старшего возраста лучше реагировали на «лифтовую» музыку, хотя, по их отзывам, им в одинаковой степени нравилось слушать и ее, и эстрадные хиты.

Оглавление книги