Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Теория памяти: мы не знаем того, что помним

Со второй половины 1990-х годов в области изучения потребительского поведения наблюдается растущее признание роли бессознательных когнитивных процессов. Бессознательная часть опыта включает несколько компонентов, влияющих на восприятие как цены, так и ассортимента. Важнейший из них – это имплицитная память.

Имплицитная память – это скрытые воспоминания, которые влияют на то, как мы действуем или думаем в различных ситуациях, при том что мы не осознаем их наличия. В качестве примера можно привести феномен, описанный канадским психологом Энделом Тульвингом. (Здесь я хотел бы попросить у читателей, хорошо знакомых с теорией памяти, прощения за довольно вольное обращение с понятиями эксплицитной, имплицитной, эпизодической и семантической памяти. Однако я счел, что в данном случае практический аспект играет более важную роль.) Однажды Э. Тульвинг встретился с человеком, жившим на той же улице, что и он. У него была очень необычная проблема с памятью, приобретенная вследствие травмы головного мозга, а именно неспособность запоминать все новое. Таким образом, он помнил все, что было до травмы, как абсолютно здоровый человек, а вот то, что случилось после, – нет.

Как ни странно, его кратковременная память осталась неповрежденной. Например, он мог относительно нормально беседовать с человеком, но если тот покидал комнату и возвращался минуту спустя, то уже не помнил ни собеседника, ни разговор.

В течение долгого времени ученые предполагали, что люди с таким повреждением головного мозга просто не способны запоминать новую информацию. Однако Э. Тульвинг разработал теорию, в которой выделил два вида долговременной памяти. Одной из них является эпизодическая память, предназначенная для запоминания событийной информации. Именно она была утрачена человеком в вышеописанном примере. Например, как раз эпизодическая память должна была помочь ему запомнить собеседника, который находился с ним в одной комнате. Второй вид долговременной памяти – семантическая. Она предназначена для хранения различных ассоциативных связей без фиксации того, как или когда они были созданы.

В вышеописанном примере Э. Тульвинг обратил внимание на одну любопытную вещь. Он заметил, что, хотя его сосед был не в состоянии запомнить ни их ежедневные встречи, ни то, о чем они говорили, его ассоциативные связи со временем менялись. Например, когда Э. Тульвинг спрашивал его о стоимости почтовых марок, тот давал ему более-менее правильный ответ. Другими словами, этот человек обновлял хранящуюся в его памяти информацию о цене, совершенно этого не осознавая. Таким образом, тот факт, что люди способны ассимилировать новую информацию, полученную на основе неосознаваемого опыта, был включен во многие теории потребительского поведения, появившиеся в течение 1990-х годов. (Подробнее об этом типе памяти смотрите в главе 11.)

Оглавление книги