Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Обсуждение

Обсуждение

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что ряд проведенных экспериментов свидетельствует о преимуществах категорийного менеджмента перед другими известными альтернативами. Отчасти это может объясняться тем, что авторы этих исследований, вероятно, являются сторонниками данного направления, но у подобных выводов есть и более прочная основа.

Категорийный менеджмент все в большей степени опирается на современные теории о процессе принятия решений покупателями. Это должно дать положительные результаты. Например, категорийные менеджеры берут во внимание тот факт, что разные ситуации совершения покупок по-разному влияют на решения потребителей, и, как я уже подчеркивал выше, включают в свои модели фактор пенетрации. Кроме того, категорийный менеджмент может сократить, как обоюдоострый меч, объемы работы и конкуренции, что должно привести к повышению рентабельности, по крайней мере в краткосрочной перспективе.

Одной из целей исследований в области категорийного менеджмента является сведение воедино всей информации, касающейся управления ассортиментом на уровне отдельных торговых марок (или продуктовых линеек). Ученые ставят перед собой задачу получить знания, имеющие практическую ценность для ритейлеров. Однако до сих пор это не сделало их работы более легкими для восприятия. Группировка ассортимента по категориям действительно сократила количество объектов, требующих изучения, однако проводимые в настоящее время виды анализа настолько сложны, что никаких серьезных изменений, кажется, не произошло.

Например, исследование Д. Дероше и П. Нельсона (2006), касающееся размещения продуктовых линек, добавляет еще одну новую вводную. Ученые подвергли глубокому анализу покупательское поведение с точки зрения действия цепной активации в структурах памяти (ассоциативные сети). Они установили, что непосредственное окружение влияет на то, как люди воспринимают магазинные торговые марки. Вопрос в том, как это знание может быть применено на практике в обстановке реального торгового зала.

Возможно, из такого типа исследований можно извлечь полезные знания в отношении отдельных категорий или торговых марок. И, возможно, нам придется довольствоваться только этим. Частности – вот что может иметь значение в деле категорийного менеджмента, а вовсе не общие принципы. В любом случае я не уверен, что в перспективе будет разработана некая общеприменимая модель управления товарными категориями, на которую станет опираться каждый ритейлер. Более того, категорийный менеджмент может по-разному восприниматься производителями, потребителями и т. п., однако я оставлю эту тему за рамками своей книги.

Итак, мы закончили с обзором исследований в области ассортимента. Следующая глава посвящена «обрамлению» товарного разнообразия, т. е. атмосфере торгового зала.

Оглавление книги