Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Игра на национальных темах

Игра на национальных темах

Адриан Норт, Дэвид Харгривз и Дженнифер Маккендрик (1999b) продолжили изучать тему, начатую Чарльзом Арени и Дэвидом Кимом. Их исходное предположение состояло в том, что музыка способна вызывать ассоциации на более глубоком уровне и через это влиять на выбор товаров. Для проверки этого предположения исследователи включали в винном отделе продовольственного магазина попеременно то французскую, то немецкую народную музыку и подсчитывали, сколько бутылок производства соответствующей страны было продано.

Эксперимент был тщательно продуман. Ученые использовали по четыре сорта вина из каждой страны, выставляя их на торцевых полках. Образцы подбирались друг к другу по критериям цены и качества. Расположение бутылок менялось, чтобы исключить эффект расположения с левой или правой стороны. Также каждый день происходила вертикальная ротация разных сортов вина производства одной страны. Французская и немецкая народная музыка транслировались равное количество времени и при одинаковых условиях. Например, поскольку эксперимент длился две недели, французская музыка звучала в первый понедельник, немецкая – во второй и т. д. Обе торцевые выкладки были снабжены флагом соответствующей страны.

После того как посетители (не зная об эксперименте) покупали вино, их спрашивали, не хотят ли они ответить на несколько вопросов. У давших согласие интересовались, почему они взяли именно это вино, как часто они приобретают вино производства определенной страны, не навеяла ли им звучащая музыка мысли о соответствующей стране, и оказала ли музыка, по их мнению, какое-либо влияние на их выбор.

Как видно из представленных в таблице 9.7 результатов, покупатели чаще думали о той стране, чью народную музыку они слышали. Музыка также оказала значительное влияние на продажи вина. Тем не менее только один респондент указал данный фактор в качестве причины своего выбора. На прямой вопрос о том, повлияла ли музыка на их покупку, всего 6 из 44 человек ответили утвердительно. T-тест, где потребители были разделены на две группы в зависимости от того, какое вино, немецкое или французское, они обычно приобретали, показал, что «реальные» предпочтения не влияли на выбор.

Таблица 9.7. Различие средних значений между группами, слушавшими немецкую и французскую музыку (на основе t-теста). Французская музыка способствовала продажам французского вина, а немецкая – немецкого. Все различия являются статистически значимыми

Оглавление книги