Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Исключения из правил оптимизации

Исключения из правил оптимизации

Замечания, высказанные мной в этом разделе, относятся ко всей главе, т. е. к правилам оптимизации как полочного пространства, так и торговой площади магазина в целом.

Прежде всего, правила оптимизации торгового пространства помогают нам определить, сколько места следует выделить под разные товарные категории. Но они не помогают нам правильно разместить эти категории по отношению друг к другу. В связи с этим существует масса веских причин, чтобы отклониться от них. Тем не менее, опираясь на вышеприведенный обзор исследований, я бы рекомендовал начинать с оптимизационной модели. Тот факт, что она несовершенна, не делает ее бесполезной. Используйте модель, если нет каких-либо приоритетных факторов, которым нужно уделить первостепенное внимание.

Среди основных причин, оправдывающих отклонение от правил оптимизации, можно назвать следующие:

• Долгосрочная перспектива – модель оптимизации основана на исторических данных. Ритейлер должен обеспечить достаточно места товарам и категориям с растущим спросом.

• Стратегические решения – точно так же ритейлер может захотеть развить некоторые направления своего торгового предложения. Например, это может быть связано с продвижением собственной торговой марки или с новыми рыночными тенденциями и т. д.

• Цепная активация – благодаря размещению одних товаров рядом с другими покупатели могут увидеть и те и другие частично в новом свете или, по крайней мере, более четко понять их предназначение. Не следует недооценивать этот фактор. Пример тому – готовые сэндвичи, которые после перемещения с прилавка рядом с мясными продуктами на новое место рядом с кофейным автоматом показали гигантский скачок продаж. Сэндвичи остались прежними, изменилось лишь их окружение (Д. Десрошер и П. Нельсон, 2006).

• Особенности восприятия – оптимизационные модели являются чисто математическими конструктами и не учитывают психологические факторы, тогда как покупатели действуют под влиянием последних. Например, выкладка товаров по цвету способствует восприятию ассортимента как более разнообразного и стимулирует продажи. Особенно хорошо работают выкладки по цвету, организованные по вертикали (Л. Фришман, 2005).

• Психологические аспекты – как утверждает П. Макголдрик (2002), у покупателей может возникать впечатление, что в магазине скучно, если слишком много места отведено под товары, которые пользуются спросом, но при этом продаются во всех конкурирующих магазинах. Кроме того, выкладка ограниченного количества товара может повышать его привлекательность (Г. Гирл, М. Плантш и Д. Швейдлер, 2008).

• Практические аспекты – иногда другие соображения, например, связанные с логистикой или товарными потерями, а также тот факт, что магазин является единственным поставщиком в данном районе, могут заставить ритейлера отклониться от оптимального распределения торгового пространства (К. Кампо и др., 2004; К. Ге, П. Мессингер и Д. Ли, 2009; Д. Грант и Д. Ферни, 2008; Л. Слут и др., 2005).

Оглавление книги