Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Различные типы исследований в области ритейл-среды

Я хотел бы разделить весь массив исследований, так или иначе касающихся атмосферы торгового зала, на три большие группы. Во-первых, это работы, где обстановка рассматривается как один из нескольких компонентов, сознательно анализируемых потребителями при выборе места для совершения покупок. Стало быть, она изучается как конкурентное преимущество, подобно разнообразию ассортимента или уровню цен. Во-вторых, это исследования, оценивающие различные составляющие обстановки торгового зала, такие как освещение, вывески и игра цвета, с точки зрения их влияния на эмоции покупателей. Здесь во главу угла ставится теория о том, что чувства влияют на поведение потребителей. Наконец, третья группа исследований изучает, как именно эмоции, спровоцированные атмосферой магазина, влияют на действия покупателей.

Вышеописанные типы исследований можно резюмировать следующим образом:

• Исследования атмосферы торгового зала с точки зрения ее влияния на выбор магазина покупателями.

• Исследования «атмосфериков», т. е. как компоненты ритейл-среды влияют на эмоции покупателей (первая стрелка на рисунке 7.1). Эта взаимосвязь рассматривается в главах 8, 9 и 10.

• Исследования влияния эмоций, т. е. как чувства, вызванные определенной атмосферой магазина, предопределяют покупательское поведение (вторая стрелка на рисунке 7.1). Эта группа исследований и соответствующая модель описаны в главе 7.

Другими словами, ритейл-среда является предметом пристального внимания исследователей. Это неудивительно, учитывая стоимость строительства и перепроектирования магазинов, а также то влияние, которое она оказывает на продажи. Модель, представленная на рисунке 7.1, будет сопровождать нас в ходе всего обзора исследований в области атмосферы торгового зала (главы 7–10). Ссылки на дополнительные источники информации по этой теме вы можете найти в Приложениях D, E и F.

Может показаться странным, что я начинаю обзор не с первой, а с последней группы исследований. Причина в том, что я хочу заложить базис психологических концепций, на которых основана вышеописанная модель, прежде чем переходить к рассмотрению конкретных маркетинговых приемов. Я считаю важным дать читателю понимание теоретических взаимосвязей, прежде чем описывать, например, исследования, показывающие, что та или иная цветовая гамма в магазине может влиять на количество времени, которое человек тратит на совершение покупок. Несмотря на то что главы о конкретных маркетинговых приемах могут быть более увлекательным чтением, для более глубокого понимания вопроса нам следует начать с теории.

Оглавление книги