Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах

Имена исследователей Ксавье Дреза и Стефана Хоха уже упоминались нами в этой книге. Они были авторами масштабного эксперимента, о котором я рассказал в предыдущей главе (К. Дрез, С. Хох и М. Пурк, 1994). В 1998 году эти ученые провели еще одно исследование, представляющее собой большой интерес для ритейлеров. За основу была взята классическая формула, согласно которой товарооборот может быть рассчитан путем умножения «количества покупателей» на «средний чек». К. Дрез и его коллеги выдвинули предположение, что большинство людей посещают не один, а несколько магазинов для совершения покупок. По данным исследователей, в среднем человек заходит в местный мини-маркет или магазин у дома (convenience store) 2,2 раза в неделю и имеет в своем списке три-четыре торговых точки. Аналогичные цифры были установлены как для Великобритании, так и для Швеции.

К. Дрез и С. Хох считают, что весь ассортимент приобретаемых в местных мини-маркетах товаров можно разделить на два типа. Первый – товары, которые постоянно покупаются в одном и том же магазине. Сюда входят плановые приобретения, в отношении которых у людей имеется устоявшаяся привычка (где и когда их совершать). Исследователи называют этот тип товаров типом 1. Например, сюда относятся продукты, которые обычно покупаются на завтрак. Ко второму типу (типу 2) принадлежат товары, которые потребители не привыкли приобретать в одном и том же месте. Как правило, такие товары покупаются, только если люди вспоминают о них. Яркий пример – шампунь.

Предпринятое исследователями разделение приобретаемых в местных мини-маркетах товаров на два типа дало им возможность протестировать две разные тактики. Тактика А состояла в том, чтобы превратить товары типа 2 в товары типа 1, т. е. сделать так, чтобы первые регулярно приобретались потребителями в одном и том же магазине. Тактика В состояла в том, чтобы воспользоваться посещением магазина и подтолкнуть людей к покупке товаров типа 2 непосредственно в торговом зале.

Оглавление книги