Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?

Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?

Анна Маттила и Йохен Виртц (2001) решили, что можно больше узнать о том, как разные стимулы влияют на наше поведение и мысли, если протестировать различные комбинации стимулов. Они предположили, что, хотя человек воспринимает разные стимулы по отдельности, т. е. посредством разных органов чувств, именно совокупный опыт, создаваемый совместно различными стимулами, в конечном итоге оказывает влияние на поведение человека.

Эти идеи было решено проверить на сочетании двух фоновых стимулов – музыки и запаха. Эксперимент проводился на реальных покупателях в магазине подарков. В ходе предварительного тестирования исследователи отобрали по два вида каждого стимула – успокаивающий и стимулирующий. Затем они протестировали все четыре возможные комбинации стимулов и каждый стимул отдельно, что в целом дало девять тестов (отсутствие музыки / успокаивающая музыка / стимулирующая музыка ? отсутствие запаха / успокаивающий запах / стимулирующий запах).

В качестве стимулирующего запаха (см. таблицу 10.4) был использован запах грейпфрута, который распространялся по всему магазину. Успокаивающим запахом был выбран запах лаванды. В обоих случаях была использована классическая музыка. Стимулирующая музыка была известна своим «энергетическим» эффектом. На диске, с которого она была взята, было написано, что эта музыка «заряжает энергией». Успокаивающая музыка была взята с диска из той же коллекции, на котором было указано «музыка для релаксации».

Исследователи проверили, как различные комбинации стимулов влияют на целый ряд факторов, таких как уровень активации, удовольствие, реакция в форме принятия/отклонения, восприятие ритейл-среды и удовлетворенность магазином. Факторы измерялись по семибалльной шкале. Импульсные покупки измерялись при помощи согласия с утверждением: «Я купил больше, чем намеревался».

Таблица показывает, что по всем параметрам, за исключением импульсных покупок, были получены более высокие значения при использовании какого-либо стимулирующего фонового стимула. Также видно, что значения в среднем были выше в том случае, когда оба стимула, запах и музыка, соответствовали друг другу, чем когда смешивались разные типы стимулов. Кроме того, тогда как сами по себе различия между стимулирующей/успокаивающей музыкой и стимулирующим/успокаивающим запахом были незначительными, их различные комбинации дали относительно большие различия. Таким образом, исследователи делают вывод, что важно использовать правильные комбинации стимулов.

Оглавление книги