Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Комбинация покупательских паттернов и паттернов продвижения

Комбинация покупательских паттернов и паттернов продвижения

Теперь перейдем к наиболее захватывающей части анализа, а именно к комбинации обнаруженных при анализе паттернов, которые были связаны с процессом покупки и тактиками продвижения (см. таблицу 6.4).

Кроме строки «купон от производителя», мы видим существенные различия между всеми столбцами. Авторы также отмечают, что между категориями с высоким/низким уровнем пенетрации наблюдаются более значительные расхождения, чем между категориями с высокой/низкой частотой покупок.

В дальнейшем этот результат, а именно то, что уровень пенетрации является хорошей переменной для классификации товарных категорий, получил широкое распространение в литературе по категорийному менеджменту. Как вы помните, он присутствовал в моделях классификации ассортимента, описанных выше в этой главе. Целью данного исследования П. Фейдера и Л. Лодиша было установить, можно ли разработать эффективную работоспособную модель для категорийного менеджмента. Полученные результаты свидетельствовали о том, что возможности выявления новых паттернов кроются в отходе от старой классификации товаров и введении новых переменных.

Между тем знаменитое исследование П. Фейдера и Л. Лодиша проливало свет только на существующее положение дел, т. е. на то, как действовал среднестатистический ритейлер в сфере торговли товарами повседневного спроса. Что и как он должен делать, осталось за рамками их внимания. К этой теме ученые обратились гораздо позже.

Оглавление книги