Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Какие запахи оцениваются более положительно?

Какие запахи оцениваются более положительно?

В 1996 году Эрик Спангенберг, Айн Кроули и Памела Хендерсон провели широкомасштабное исследование запахов. Поскольку на тот момент существовало не так много работ в данной области, они поставили перед собой цель узнать, способны ли запахи как фоновый фактор в принципе влиять на поведение покупателей в магазине.

В своей статье ученые также описывают серьезное предварительное исследование, в ходе которого респонденты оценивали различные ароматы. Его результаты (см. таблицу 10.2) могут заинтересовать тех, кто собирается использовать запахи в своих магазинах, поскольку там отражены предпочтения потребителей. Разумеется, могут существовать определенные культурные различия в оценке и вкусах, так что в любом случае желательно провести собственное тестирование. В первой колонке таблицы указана категория запаха, во второй – конкретный аромат. Цифры в третьей колонке показывают, насколько последний коррелирует с показателем «Нравится / Не нравится».

Таблица 10.2. Категории запахов и их составляющие. Чем выше значение в третьей колонке, тем больше данный оттенок соответствует «основному запаху», указанному в первой колонке. Все запахи были оценены респондентами положительно. Отрицательные значения указывают на запахи, чья оценка в целом была положительной, однако ниже средней по группе

Высокие значения, независимо от знака, указывают на то, что данный аромат соответствует «основному» или «категории» (первая колонка в таблице 10.2). Соответствие отражает, какая часть вариаций в этой категории объясняется конкретным запахом. Знак (плюс или минус) показывает, как определенный аромат был оценен на фоне остальных. Поскольку все запахи воспринимались позитивно, минус означает только то, что некий аромат получил более низкую оценку по сравнению с «конкурентами». Таким образом, следующим шагом исследователи решили сравнить влияние нейтральных и положительных запахов («нейтральными» они назвали ароматы, получившие оценки ниже средней). В качестве нейтральных ими были выбраны запахи лаванды (–0,26) и имбиря (–0,62), а в качестве положительных – апельсина и перечной мяты.

В ходе основного эксперимента Э. Спангенберг с коллегами (Э. Спангенберг и др., 1996) создали в лабораторных условиях искусственный магазин, где продавались предметы интерьера, одежда, книги, офисные принадлежности и товары для активного отдыха. Ученые избегали конгруэнтных комбинаций, таких как товары для активного отдыха и древесные ароматы. Во всех случаях запахи должны были действовать как фоновый фактор, а не как атрибут товара.

Результаты показали, что респонденты оценили выше: 1) сам магазин; 2) ритейл-среду; 3) ассортимент в целом; 4) отдельные товары, когда был использован фоновый запах, нежели в случаях, когда он отсутствовал. Больше всего от присутствия приятного аромата выиграли в популярности товары с изначально средним рейтингом. А вот на восприятии товаров с самым высоким и низким рейтингом данный фактор никак не отразился.

Также оказалось, что использование фоновых запахов положительно повлияло на намерение респондентов повторно посетить магазин. Кроме того, в этом случае они считали, что провели там меньше времени, чем в действительности. Фактическая продолжительность визита не зависела от наличия или отсутствия фонового запаха, однако во втором случае испытуемые думали, что потратили больше времени. В некоторые случаях фоновый запах увеличивал количество заявлявших о намерении приобрести конкретный товар, а также число товаров, изученных респондентами. Но, как уже говорилось, это в основном касалось товаров со средним рейтингом.

Оглавление книги