Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Управление потоками покупателей

Крупный оператор розничной торговли IKEA известен своим умением мастерски управлять покупательским потоком. Немецкие исследователи Корделия Шпис, Фридрих Хессе и Керстин Леш (1997) провели квази-эксперимент, чтобы протестировать управляемый покупательский поток на основе теории Роберта Донована и Джона Росситера, рассмотренной нами в главе 7.

К теоретическому фундаменту ученые добавили измерения эмоций покупателей до, во время и после посещения магазина. В своем исследовании они использовали два магазина IKEA, один из которых (магазин А) был отремонтирован за год до этого, имел более продуманную планировку (с хорошо организованными рядами с разным цветовым оформлением, более четкими вывесками, информационными стойками, более светлыми стенами и т. д.) и иной уровень информационного стресса (больше двухтоварных выкладок, бо?льший акцент на новых товарах), нежели второй (магазин В). Ассортимент и цены в обеих торговых точках были идентичными. Другими словами, магазин А имел более продуманную и дорого выглядящую планировку, тогда как магазин B – обычную, с полками по всему торговому залу, никак не облегчающую восприятие ассортимента покупателями.

Ученые отдельно изучили, как покупатели обоих магазинов воспринимали выставочный отдел, а также отдел самообслуживания с обычными полками. Помимо этого, они сравнили торговые точки на предмет того, какое количество посетителей побывало в кафе.

Во всех случаях лучшие результаты были получены в магазине А. Положительный эффект здесь наблюдался, в первую очередь, среди покупателей, пришедших без каких-либо конкретных целей, хотя те, кто приехал, чтобы приобрести что-то конкретное, также демонстрировали более высокий уровень положительных эмоций.

Оглавление книги