Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Демонстрации товаров в торговом зале

Демонстрации товаров в торговом зале

Этот вид ритейл-маркетинга широко используется в розничной торговле для продуктов питания, но редко становится объектом академических исследований. Его суть состоит в том, что специальный сотрудник предлагает покупателям в магазине образцы продукта или приготовленное из него блюдо. Единственной опубликованной научной работой на эту тему, которую я нашел, является статья Йи-Женга Ши, Ка-Мана Ченга и Жерара Прендергаста (2005). Они провели опрос 206 покупателей в гонконгских супермаркетах. По мнению респондентов, такие демонстрации наиболее эффективны как способ побудить покупателей попробовать новый продукт.

Принимая во внимание отсутствие опубликованных исследований, я опишу два крупных полевых эксперимента, проведенных лично мной. В первом мне помогали мои студенты Пернилла Элвин и Нахаль Мехран. Этот проект преследовал несколько целей. Первые две: оценить основной эффект демонстрации товаров в торговом зале для продаж и отношения к целевой торговой марке. Третья цель – оценить эффект взаимодействия между днем демонстрации (будни по сравнению с выходными) и типом товара (товары типичные для выходных и для будней).

Эксперимент длился две недели и охватил 16 магазинов. Демонстрации проводились по понедельникам и пятницам. Среди тестируемых продуктов были те, которые обычно покупаются как в будни (йогурты), так и на выходных (готовые соусы для обедов). Для анализа результатов использовался латинский квадрат 2?2. Всего было рассмотрено 140 000 покупок и 1316 анкет. Что касается основных эффектов, то мы обнаружили, что демонстрация увеличила продажи йогурта на 1999 %, а соуса – на 3654 %. Таким образом, демонстрация товаров в торговом зале обладает более сильным основным эффектом, чем специальная выкладка. Хотя, разумеется, себестоимость первой гораздо выше.

Вторым основным эффектом, интересовавшим нас, было влияние на отношение покупателей к целевой торговой марке. Чтобы измерить его, мы сравнили 622 ответа, данных покупателями до демонстрации товара, с 611 ответами, данными после нее. Разница оказалась статистически значимой (р<0,00) и составила в среднем 4,86 до демонстрации против 5,18 после. Мы не обнаружили эффекта взаимодействия, свидетельствующего о том, что демонстрация типичного товара выходного дня в будни может оказать положительное влияние на его продажи.

Второй эксперимент с демонстрацией товаров в торговом зале был проведен мной вместе с моими студентами Изабель Андерссон Госк и Ричардом Лескне. В этом случае мы решили проверить, какие комбинации различных элементов (например, табличек, массовой выкладки) дадут наилучший эффект. В эксперименте было задействовано 90 магазинов и девять различных комбинаций. Всего было проанализировано почти 200 000 покупок и более 1400 анкет. Что касается основного эффекта, то было установлено: демонстрация привела к росту продаж целевой торговой марки (в данном случае это были маленькие пиццы) на 727 %. До демонстрации продажи составляли 0,5 пиццы на 100 покупателей, тогда как после нее этот показатель вырос до 4,3. Влияние данного инструмента на отношение к торговой марке также оказалось статистически значимым (р<0,00): 3,57 в контрольной группе против 5,30 после демонстрации товара.

Анализ различных комбинаций показал, что наихудшие результаты были получены в том случае, когда рядом с местом проведения демонстрации не было выложено никаких товаров (см. таблицу 4.19). Влияние на продажи составило всего треть от максимального, когда демонстрация не включала целевые торговые марки (х = 1,34 по сравнению с х = 4,49). Отсутствие вывесок также дало плохой результат: продажи были в два раза ниже, чем при их использовании (х = 2,38 по сравнению с х = 4,54). Также был получен значительный негативный эффект, когда живой сотрудник был заменен 42-дюймовым телевизионным экраном. Тем не менее этот так называемый тихий способ демонстрации обеспечил 80 % от уровня продаж, достигнутого при обычной демонстрации с промоутером. Наконец, мы обнаружили, что цифровые вывески, размещенные в торговом зале, делают демонстрацию более привлекательной, а она сама дает лучшие результаты, когда проводится рядом с соответствующим «домашним отделом», а не в местах наибольшего потока покупателей.

Следует отметить, что одно из исследований указывает на то, что попытки соблазнить товаром могут провоцировать у покупателей сфокусированное на самоконтроле поведение. В эксперименте, проведенном Келли Гейскенс, Зигфридом Девиттом, Марио Панделаере и Люком Ворлопом (2008), участники, которых «заставляли» много думать о конфетах или просили оценить их в помещении, где сильно пахло свежеиспеченными шоколадными пирожными, на самом деле съедали меньше этих сладостей, чем представители контрольной группы. Таким образом, когда людей буквально вынуждают принять решение о покупке, играя на их слабостях и пристрастиях, это может вызвать негативную реакцию. Тем не менее данный факт не опровергает весомых результатов описанных выше экспериментов, свидетельствующих о том, что демонстрация товаров в торговом зале является очень действенным инструментом для превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей.

Оглавление книги