Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Специальные выкладки и запах

Анна-Мария Фиоре и ее коллеги (А. Фиоре и др., 2000) проверили, какого эффекта можно достичь, если дополнить специальную выкладку запахом, соответствующим представленному там товару; несоответствующим, но в равной степени приятным; или же не использовать данный раздражитель вообще.

В своем эксперименте в качестве объекта для изучения ученые выбрали женские пижамы, которые либо висели на вешалках (обычная выкладка), либо демонстрировались на манекене вместе с изящной цветочной композицией и белыми свечами в подсвечниках (специальная выкладка). Респонденты должны были оценить сам товар (насколько он им понравился; какова его примерная стоимость и хотели бы они его приобрести), а также выкладку по таким параметрам, как сенсорная, эмоциональная и когнитивная удовлетворенность. Сенсорная удовлетворенность определялась прямым вопросом, понравилась им представленная выкладка или нет. Эмоциональная – через оценку определенных эмоциональных прилагательных. Наконец, для измерения когнитивной удовлетворенности у респондентов просто спрашивали, могут ли они представить себя одетыми в эти пижамы.

Участниками эксперимента были 145 студенток, они отвечали на вопросы во время просмотра выкладок. В качестве обонятельных раздражителей использовались запах лилии (соответствующий представленному товару) и моря (несоответствующий). Оба аромата были оценены как в равной степени приятные и отобраны в ходе предварительного тестирования.

Оглавление книги