Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Музыка и очереди

Музыка и очереди

Чтобы ответить на этот вопрос, М. Уи, Л. Дюбе и Ж.-Ш. Шеба провели эксперимент, где измерили взаимосвязи между музыкой, восприятием времени ожидания и покупательским поведением. Они протестировали три разных сценария, включавших трансляцию понравившейся, а также менее приятной для респондентов музыки, и отсутствие музыки вообще. Участниками эксперимента стали люди, стоящие в очереди в банке.

Результаты показали, что при прослушивании музыки, получившей более высокие положительные оценки, респонденты считали, что простояли в очереди дольше (в соответствии с гипотезой активизации памяти). Как уже говорилось, это может вызвать некоторые вопросы в связи с выбором аудиооформления ритейл-среды. Однако также выяснилось, что воспринимаемая продолжительность ожидания не оказывала прямого влияния на поведение посетителей и их оценку банка.

Более важную роль играло воспринимаемое качество этого времяпровождения (в соответствии с гипотезой отвлечения внимания). Независимо от того, какая музыка транслировалась, она приводила к более высокой оценке окружающей обстановки, что, в свою очередь, стимулировало более благоприятное покупательское поведение. Таким образом, оценка музыки респондентами не оказывала значительного влияния на то, насколько положительно они воспринимали атмосферу торгового зала.

Итак, сравнение двух вышеуказанных моделей показывает, что обе они правильно описывают влияние музыки, но, по крайней мере, в этом конкретном эксперименте лучшие результаты дала гипотеза отвлечения внимания. Что же касается покупательского поведения, то здесь важнее высокая оценка посетителями качества проведенного в магазине времени, чем то, как долго, по их мнению, они там пробыли.

Тем не менее положительная оценка музыки все же имела значение для одного параметра, а именно для оценки респондентами самого времени ожидания. Участники эксперимента воспринимали его более позитивно, когда им нравилась транслируемая музыка. В свою очередь, оценка времени ожидания является одним из факторов, стимулирующих искомое покупательское поведение.

Оглавление книги