Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Музыка как фактор, влияющий на выбор товаров

В этом разделе, посвященном влиянию музыки на выбор товаров, будут представлены исследования несколько иного типа, чем раньше. Дело в том, что многие работы в этой области представляют собой лабораторные эксперименты, измерявшие влияние музыки на отношение к торговой марке, а также на запоминание торговой марки или рекламы. Я решил включить их в свой обзор, чтобы позволить читателю лучше понять основные эффекты, производимые музыкой в отношении поведения потребителей, поскольку она является важной и распространенной составляющей ритейл-среды.

Одно известное в научных кругах исследование, касающееся влияния музыки на выбор товаров, было проведено Джеральдом Горном в 1982 году. Д. Горн решил проверить, может ли он воздействовать на выбор цвета шариковых ручек студентами при помощи включения музыки, которая им либо нравилась, либо нет.

Прежде всего, Д. Горн убедился, что студенты в равной степени предпочитали ручки двух цветов – голубые и бежевые. Затем он провел ряд тестов, чтобы выяснить, какая музыка нравилась (это оказалась музыка из фильма «Бриолин») и не нравилась (индийская музыка) студентам. Затем он разделил испытуемых, всего 205 человек, на четыре группы. Первой из них он показал фотографию голубой ручки в сопровождении музыки из фильма «Бриолин» и т. д., пока каждая группа не увидела одну из четырех возможных комбинаций (голубая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка, и бежевая ручка и музыка из «Бриолина» / индийская музыка).

После этого студенты ответили на несколько вопросов и выбрали ручку. Результаты их выбора приведены в таблице 9.5.

Таблица 9.5. Различие средних значений между группами на основе t-теста. Процентные величины указывают на то, какая часть студентов в соответствующей группе выбрала голубую или бежевую ручку. Все различия являются статистически значимыми

Результаты четко показали, что прослушивание приятной музыки положительно отразилось на выборе цвета ручки, тогда как неприятной – отрицательно. После того как студенты выбрали конкретный цвет, их просили прокомментировать свое решение. Больше половины ответили, что выбрали этот цвет, потому что он им больше нравится. И всего 5 из 205 студентов отметили, что на их выбор повлияла музыка.

Оглавление книги