Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле

Концепция маркетинга отношений несколько поднадоела в результате частого использования, поэтому в последнее время ее последователи предпочитают употреблять другой термин – управление отношениями с потребителями. Следует отметить, что связь между маркетингом отношений и идеями, изложенными в главах 7–10 этой книги, гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Маркетинг отношений часто обсуждается в контексте маркетинга услуг и персональных продаж, а его ключевой составляющей является персонал. Считается, что ритейлер, при помощи своего персонала, должен стараться создать в своем магазине такую атмосферу, которая будет соответствовать ожиданиям покупателей или даже превосходить их. Это позволит обеспечить то, что покупатели будут возвращаться в магазин снова и снова.

Есть две причины, почему я решил посвятить отдельное приложение маркетингу отношений. Во-первых, ритейл-среда зависит не только от планировки магазина, выкладки ассортимента и других не связанных с персоналом способов генерирования продаж. Безусловно, важнейшим элементом ритейл-среды является персонал. Опыт покупателей в магазине создается как механическими методами продаж, так и межличностными взаимодействиями с персоналом. Я не включил обсуждение этой темы в основную часть книги вовсе не потому, что считаю ее неважной. Как раз наоборот, я считаю ее чрезвычайно важной. Как показали некоторые исследования, впечатление, произведенное персоналом, является решающим фактором при оценке магазина покупателями. Я не посвятил персоналу отдельной главы только лишь потому, что на эту тему уже имеется огромное количество полезных и хорошо написанных книг. Что же касается механических методов продаж, то тут наблюдается явный недостаток литературы.

Вторая причина, почему я решил затронуть эту тему, заключается в том, что некоторые аспекты литературы о маркетинге отношений делают ее менее релевантной для розничной торговли. Существуют очень важные взаимосвязи между привычными моделями поведения, часто совершаемыми покупками и маркетингом отношений, которые особенно актуальны в контексте ритейла (Р. Ист и соавт., 1994). Недостаток соответствующей литературы с акцентом на розничной торговле делает данное обсуждение здесь особенно уместным. В конце концов, это книга о маркетинге с точки зрения ритейлера.

Оглавление книги