Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние ритейл-среды на восприятие персонала

Влияние ритейл-среды на восприятие персонала

В рамках исследования влияния ритейл-среды на социальное поведение некоторые исследователи заинтересовались вопросом, как среда влияет на отношения покупателей с персоналом. Шарма и Стаффорд (2000) провели эксперимент с использованием сценариев посещения двух компьютерных магазинов. Один магазин относился к разряду престижных (открытая планировка, аккуратные информационные указатели, широкие проходы между полками, декоративный потолок, классическая цветовая гамма, новое торговое оборудование, мягкое освещение и классическая музыка), другой магазин – к разряду дисконтных (беспорядочная планировка, большие информационные указатели, узкие проходы между полками, напольные корзины с товарами, интерьер в стиле «кэш энд керри», яркое освещение и популярная оригинальная музыка).

Кроме того, в обоих магазинах попеременно использовалось либо большое, либо небольшое количество персонала. Исследователи предположили, что респонденты должны были ожидать высокой доступности персонала в престижном магазине и низкой доступности персонала в дисконтном магазине.

Результаты показали следующее: во-первых, в престижном магазине с высокой доступностью персонала респонденты оценивали персонал как более достойный доверия. Во-вторых, сочетание престижного магазина и высокой доступности персонала приводило к тому, что респонденты оценивали качество ассортимента как более высокое, а также выражали большее желание совершить какую-либо покупку. В третьих, было обнаружено, что респонденты были более подвержены влиянию, т. е. сотрудникам было проще убедить их купить тот или иной товар, когда ситуация с типом магазина и доступностью персонала не соответствовала их ожиданиям. Другими словами, тактика рекламирования товара персоналом лучше всего работала в престижном магазине с небольшим количеством персонала и в дисконтном магазине с большим количеством персонала. Исследователи объясняют это тем, что при соответствии ритейл-среды ожиданиям покупатели менее открыты к восприятию новой информации, чем в том случае, когда что-то выходит за рамки их ожиданий.

Оглавление книги