Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как можно классифицировать ассортимент?

Питер Фейдер и Леонард Лодиш (1990) были пионерами нового направления, в дальнейшем развившегося в категорийный менеджмент. Результаты их исследования стали одним из ключевых элементов в методиках измерений и определениях, которые впоследствии составили арсенал категорийных менеджеров.

Ученые имели доступ к данным о покупках продовольственных товаров по 20 000 домохозяйствам в 12 географических регионах в течение года. Эти сведения не были всеобъемлющими, так, они содержали в себе информацию о продажах товаров только со штрих-кодом, исключая при этом скоропортящиеся продукты. В итоге, объектом изучения стала 331 продуктовая линейка.

Ученые проанализировали данный ассортимент на основе десяти переменных. Пять из них были связаны с покупательским процессом, а именно:

1. Уровень пенетрации (доля домохозяйств, покупающих эту продуктовую линейку);

2. Количество покупок в расчете на домохозяйство (сколько раз домохозяйство делало покупки в данной категории);

3. Покупательский цикл (временной промежуток между совершением покупок в данной категории для домохозяйств, делающих не менее двух покупок в год);

4. Доля магазинной торговой марки (совокупная рыночная доля всех private label магазина);

5. Ценовая категория (средняя сумма чека в данной категории в расчете на один случай покупки). Остальные пять переменных были связаны с маркетинговой деятельностью в товарной категории:

6. Доля в объеме продаж после активной рекламы торговой марки;

7. Доля в объеме продаж после специальной выкладки торговой марки;

8. Доля в объеме продаж после снижения цены;

9. Доля в объеме продаж после распространения купонов от производителя;

10. Доля в объеме продаж после распространения купонов от магазина.

Переменные, связанные с продвижением, не были взаимоисключающими, т. е. товар мог быть продан по сниженной цене после активной рекламной кампании.

Оказалось, что 17 % всех товаров было куплено со скидкой, 14 % – после активной рекламы, 11 % – со специальных выкладок, 10 % – по купонам от производителя и 1 % – по купонам от магазина.

Следующим шагом исследователи проанализировали на предмет ковариации эти две группы переменных, используя один и тот же метод.

Оглавление книги