Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Активация или удовольствие?

Активация или удовольствие?

Джули Бейкер является автором той самой классификации компонентов ритейл-среды (конструктивные, фоновые и социальные факторы), которая была положена мной в основу обзора исследований, так или иначе связанных с атмосферой в торговой точке. Вместе со своими коллегами Майклом Леви и Друвом Гревалом (Д. Бейкер, М. Леви и Д. Гревал, 1992) она написала статью, в которой подвергла идеи Р. Донована и Д. Росситера дальнейшему развитию, предложив отделить стимулы, создающие активацию, от стимулов, создающих удовольствие.

Ученые выделили четыре различных типа ритейл-среды – с одной стороны, привлекательная/непривлекательная среда с точки зрения фоновых факторов; с другой стороны, привлекательная/непривлекательная среда с точки зрения сервиса – и протестировали свои гипотезы. Среда с более привлекательными фоновыми факторами включала мягкое освещение и классическую музыку, т. е. без пения. «Непривлекательные» фоновые факторы подразумевали яркое освещение и популярные песни. Темп музыки был одинаковым в обоих случаях. В магазине с высоким уровнем сервиса, делающим акцент на персональном обслуживании, имелось три сотрудника, один их которых приветствовал посетителей на входе. В магазине с низким уровнем сервиса был всего один сотрудник, игнорировавший входящих покупателей.

Результаты показали, что уровень сервиса в первую очередь влиял на степень активации. Был обнаружен четкий основной эффект: в магазинах с бо?льшим числом сотрудников уровень активации покупателей в торговом зале оказался выше. Другое предположение состояло в том, что более приятные фоновые факторы стимулируют чувство удовольствия у потребителей. В определенной степени результаты подтвердили это предположение. В магазине с малопривлекательными фоновыми факторами и низким уровнем обслуживания покупатели испытывали менее приятные чувства. Попытка улучшить фоновые факторы, предпринятая исследователями, не произвела достаточно сильного эффекта с точки зрения уровня удовольствия, независимо от того, как действовал персонал. Влияние музыки, освещения и т. п. было заметно только в том случае, когда уровень сервиса был низким.

Хотя полученные результаты не соответствовали в точности ожиданиям ученых, тем не менее они показали, что разные стимулы действуют на покупателей по-разному, т. е. стимулируют активацию или чувство удовольствия. Это важный результат. Кроме того, исследователи осуществили регрессионный анализ, чтобы измерить влияние на покупательское намерение (таблица 7.7).

Таблица 7.7. Результаты исследования Д. Бейкера и соавторов (1992) показывают, что активация оказывает более сильное влияние на намерение совершить покупку

В этом случае мы видим, что активация оказывает более сильный эффект, чем удовольствие. Это согласуется с заключением П. ван Кенхове и П. Десрюмо, однако противоречит выводам Р. Донована, Д. Росситера и ряда других ученых. Я считаю, что отчасти такое расхождение в результатах может объясняться разными форматами магазинов, использовавшихся в исследованиях. Д. Бейкер и ее коллеги полем для своего изучения сделали небольшие аптеки. Вполне вероятно, что в таких торговых точках фактор персонального обслуживания играет бо?льшую роль, чем в крупных универсальных магазинах, задействованных в исследовании Р. Донована и Д. Росситера. Увеличение количества персонала в три раза (с одного до трех сотрудников) в небольшом торговом зале действительно способно значительно повышать степень активации у покупателей. Кроме того, определенные различия в результатах могут давать и разные методы, применяемые учеными.

Оглавление книги