Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях

Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях

Я призываю вас отнестись с особой осторожностью к обобщению выводов широкомасштабных опросов, в которых применялся анализ на основе моделирования структурными уравнениями. Например, если мы посмотрим на результаты, полученные Д. Херрингтоном / Л. Капеллой и К. Колдуэлл / С. Хибберт, то увидим, что на самом деле они противоречат предыдущим исследованиям. Читатель может подумать, что более старые результаты являются слишком фантастическими, чтобы быть правдой. Тем не менее есть ряд причин не спешить с таким выводом. Например, было установлено, что степень корреляции в некоторых исследованиях может быть переоценена вследствие того, что выбранный способ анализа оказывает определенное влияние на результаты. Мигель Гомес, Эдвард Маклафлин и Дик Уиттинк (2004), а также Викас Миттал и Вагнер Камакура (2001) считают, что преувеличенная ковариация может встречаться в тех случаях, когда несколько измерений осуществляется на основе одного метода сбора данных. В таком случае они могут, так сказать, «начать колебаться», порождая искусственную ковариацию. Подобный риск наиболее очевиден в исследованиях, где данные анализируются в несколько этапов, как, например, в только что рассмотренных нами работах, занимавшихся оценкой различных «сервисных ландшафтов» методом моделирования структурными уравнениями.

Такая искусственная ковариация возникает по нескольким причинам. Во-первых, ответы, которые дают респонденты в анкетах, могут в большей степени отражать их личностные качества, чем поведение. Например, экстраверты склонны переоценивать позитивные события, а интроверты – преувеличивать негативные. Во-вторых, в некоторых ситуациях настроение человека способно создавать ложную корреляцию. Вспомните исследование К. Колдуэлл и С. Хибберт, где респондентами были посетители ресторана. Представьте, что один из них только что ушел в отпуск. Он расслаблен и пребывает в превосходном настроении. Как вы думаете, повлияет ли это на его оценку музыки и ресторана? Или, возможно, подтолкнет засидеться подольше? Если провести прямую причинно-следственную связь между оценкой музыки и ресторана, можно упустить из вида тот факт, что все зависит от переменной, которая даже не измерялась, находясь за пределами модели.

Если вы восприняли вышесказанное как критику всех видов опросных исследований, отчасти так оно и есть. В то же время я считаю, что тщательная подготовка теоретической базы опроса вкупе с грамотным подходом к осуществлению измерений может предотвратить большую часть проблем, способных снизить надежность полученных результатов. Также, чтобы уменьшить влияние потенциальных источников ошибок, можно скомбинировать несколько методов и попытаться создать общую картину, объединив разные типы исследований. Небрежность в измерениях, вызванная желанием втиснуть в одну модель как можно больше, вместе с использованием метода моделирования структурными уравнениями, вполне может дать значимые результаты, вопрос лишь в том, как их интерпретируют и будут ли они содержать хоть какую-то полезную информацию.

Оглавление книги