Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Музыка должна активизировать умственную деятельность

Музыка должна активизировать умственную деятельность

Канадцы Жан-Шарль Шеба и Доминик Вайан (2001) также взяли за отправную точку управление качеством сервиса, однако решили проверить, не происходит ли влияние музыки на оценку магазина через активизацию умственной деятельности (а не через пробуждение тех или иных эмоций). Для этого ученые решили измерить такие показатели, как «количество мыслей, которое возникло у покупателей во время контакта с магазином» и глубина этих мыслей (обе показателя представляли собой субъективные мнения респондентов).

Для проверки своих идей они манипулировали двумя переменными. Во-первых, использовали музыку, вызывающую разные степени активации. Им удалось это сделать, подобрав мелодии трех разных темпов. Предварительные тесты показали, что более быстрая музыка вызывает более высокую степень активации. Во-вторых, они использовали сильные и слабые аргументы в пользу продуктов – в данном случае, турпоездок.

В ходе эксперимента респондентам показывали видеофильмы о том, как люди покупают турпоездки. На заднем плане играла музыка, в разной степени активизирующая умственную деятельность.

Исследование показало, что чем больше мыслей вызывал визит в магазин и чем они были глубже, тем хуже респонденты оценивали торговую точку и ее сотрудников. Вполне вероятно, что здесь сыграл роль эффект искусственности ситуации, обусловивший тот факт, что респонденты не считали cамо исследование особенно интересным. С другой стороны, против данного предположения говорят полученные результаты, которые вполне согласуются с выводами исследования Л. Дюбе, Ж.-Ш. Шеба и С. Морен (1995), показавшими, что повышенный уровень активации, прежде всего, ведет к усилению негативных мыслей.

Чем бы ни было обусловлено негативное отношение, результаты также показали, что измеренная исследователями «интенсивность умственной деятельности» влияла на отношение только в том случае, когда аргументы были слабыми, а темп музыки – низким. Другими словами, сила аргументов имела решающее значение, но если ее не было, музыка могла влиять на покупательские оценки. Однако это относилось только к медленной музыке, которая давала потребителю возможность спокойно подумать.

Оглавление книги