Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние различных маркетинговых методов

Влияние различных маркетинговых методов

Мартинес-Руис и соавторы (2005) проанализировали несколько различных составляющих ценовой чувствительности. В частности, они проверили: 1) эффект промоакций в зависимости от дней недели; 2) влияние перекрестной эластичности между различными торговыми марками; 3) эффект снижения цен на торговые марки, находящиеся в разных ценовых категориях; 4) эффект использования девятки в качестве последней цифры цены.

Исследователи имели доступ к данным о продажах кофе (на уровне наименования товара) в одном магазине в течение года. Результаты показали, что процентный эффект промоакций в выходные дни более сильным, чем в будние дни. Этот результат в некоторой степени перекликался с результатами ранних исследований импульсных покупок (Д. Коллат и Р. Уиллет, 1967), которые показали, что в будние дни покупатели более склонны делать запланированные покупки.

Также анализ показал, что промоакции известных торговых марок в непропорциональной степени затрагивали менее известные марки. Торговые марки, близкие друг другу по ценовому уровню, были подвержены более сильному перекрестному влиянию, чем далекие друга от друга по ценовому профилю торговые марки (Д. Гильтинан, 2000; С. Ноулис и И. Симонсон, 2000). А дисконтные торговые марки практически не были чувствительными к цене.

Использование девятки в качестве последней цифры цены не произвело никакого эффекта в случае всех торговых марок за исключением дисконтной марки. Возможно, такие различия в эффективности использования девятки в качестве последней цифры указывают на то, что покупателей можно приучить воспринимать девятку как сигнал о низкой цене (ниже мы остановимся на проблеме последней цифры в цене более подробно).

В предыдущем разделе я рассказал вам об исследовании Айлавади и соавторов (2001), основанном на мониторинге за продажами Procter & Gamble после введения компанией новой стратегии. Некоторые результаты этого исследования стоят того, чтобы сообщить о них в этом разделе. В частности, проведенный Айлавади и его коллегами анализ показал, что ценовая чувствительность постепенно исчезала, когда производитель увеличивал количество телевизионной рекламы, поскольку это увеличивало уровень дифференциации между торговыми марками. В свою очередь, повышенный уровень дифференциации уменьшал эффект каждой последующей телевизионной промоутинговой кампании. Аналогичный эффект уменьшения ценовой чувствительности был обнаружен также в том случае, когда владельцы торговых марок повышали интенсивность ритейл-промоутинговых усилий.

Оглавление книги